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满小饱CEO曾程:用“产品好”的必然性,去抓“渠道妙”的偶然性

商业电商 2024-06-08 18:00

随着人们生活节奏的加快和新一代消费群体的不断壮大,方便速食始终保持良好的增长势头。相关数据显示,方便速食行业规模近3000亿,其中轻烹赛道市场规模大约230亿,预计到2025年会增长到440亿。在如此庞大的市场中,一家主打肥汁米线的品牌——满小饱,不仅成功打造了一个细分赛道,更创造出了一条神奇增长曲线。

在满小饱之前,肥汁米线这个产品概念在市场上的提及率寥寥无几,但仅仅两年,肥汁米线整体品类已经长成约20亿元体量,而据欧睿一项市场调研显示,满小饱在肥汁米线品类占据84%的市场份额。

亮眼成绩背后,是满小饱稳健的运营策略与对全渠道布局的掌控能力,满小饱CEO曾程接受媒体采访时表示,“刚开始任何一款新品,都有小的冷启动期,是精益创业的 MVP阶段。即使现在,满小饱也不着急去做所谓新的大单品,而是要把肥汁米线这个品类做大做强,进行品类扩容。”

用“产品好”的必然性,去抓“渠道妙”的偶然性

一个品牌走红非常容易,但想要从现象级走向长虹赛道却异常艰难,这其中既需要对目标用户有深度洞察,还需要对营销场景和渠道的理性思考。

满小饱在2020年成立之初就瞄准一人食核心场景,满小饱团队发现18-24岁、25-35岁年轻群体对方便一餐的需求非常大。此前,肥汁米线不管是小红书、抖音,包括电商平台,整体的搜索量几乎是没有的,满小饱用一个新的口味,创立了一个米线的细分赛道,它既有激酸、激辣的特点,且好吃、方便、不贵。

在赛道单品的选择上,满小饱并不是盲目选择种子选手,而是通过几个核心指标判断产品的消费潜力。据曾程介绍,首要指标是前期广宣的爆文率,能够传播出去的东西才具备生命力。其次,转化率、好评率、NPS推荐值以及复购率也是重要的考量因素。据了解,满小饱第一波在小红书的seeding,爆文率能达到80%,货架电商整体转化率达到20%,远超行业平均水平,可追溯的复购率能够达到35%,在0-1阶段,满小饱率先在小红书和天猫平台打出品销闭环。

此外,为了持续拉进与年轻用户的距离并扩圈拉新,满小饱开启了针对目标人群的影视投放,先后在大热动画《中国奇谭》,热播剧《去有风的地方》、《长月烬明》和《玉骨遥》中进行了趣味广告植入,面向更深更广的用户群体,产生更强的品牌印象,让品牌国民知晓度再度攀升。

现在的社交媒体平台,很容易以达人对产品“新、奇、特”的背书,去转化第一波顾客,但往往走不长久。在曾程看来,“任何一个平台不仅要去关注变化,更应该关注不变的是什么——是社会化、城市化进程,以及消费者的心智账户。此外,先得有‘产品好’的必然性之后,再懂得去抓‘渠道妙’的偶然性,才能更快速跑出来。”

差异化运营策略,成就“PSD小霸王”

作为全渠道品牌,满小饱在线上电商渠道实现快速增长后,又在线下零售渠道持续发力。

截至2022年底,启动仅半年时间,满小饱线下业务就长成近1.5亿元体量,最高单月GMV突破5000万。到今年5月为止,满小饱的足迹已点亮全国27个省份,全面覆盖商超、零食、便利店、新零售等渠道,入驻6万+终端网点。目前,满小饱基本完成对TOP100商超便利渠道的覆盖。

“我们第一波合作的经销商,到现在的存活率几乎是100%,在经销商口中被戏称为‘PSD小霸王’。”曾程表示,之所以能够做到超高的PSD,是因为整个公司团队层面会去做用户调研,如案头调研、用户简易访谈、赢家法则,并进行系统性的培训,去分析意外的成功和失败。在公司层面,还会沉淀出方法论、共同语言和作业方式。在与经销商的合作过程中,满小饱也有自己的思考,会询问经销商“顾客是谁,需要什么”,真正让经销商深入到一线去观察时,他们发现可以做的事情非常多。

对于接下来如何继续扩大线下市场,曾程指出,现阶段满小饱整个线下渠道的选择,其实是在选择原点顾客、有效渠道。关注网点数是有意义,但只关注这个指标过于单薄。不同的城市线下零售业态差异非常大,因此在不同区域,满小饱的渠道策略会有所不同。满小饱会在标杆城市、重点城市进行用户访谈,来确定下一步扩展、深耕的渠道。

“体量不是用钱换来的,我们从一开始就用内容去撬动转化,而不是通过大规模的买量,甚至低价去换取顾客数。”曾程认为,不管如何调整,用户体验一定得是好的,生意永远做的是复购,拉新是让更多人去复购,这也是她所理解的拉新,而不是说池子里换水。

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