满小饱CEO曾程：用“产品好”的必然性，去抓“渠道妙”的偶然性

随着人们生活节奏的加快和新一代消费群体的不断壮大，方便速食始终保持良好的增长势头。相关数据显示，方便速食行业规模近3000亿，其中轻烹赛道市场规模大约230亿，预计到2025年会增长到440亿。在如此庞大的市场中，一家主打肥汁米线的品牌——满小饱，不仅成功打造了一个细分赛道，更创造出了一条神奇增长曲线。

在满小饱之前，肥汁米线这个产品概念在市场上的提及率寥寥无几，但仅仅两年，肥汁米线整体品类已经长成约20亿元体量，而据欧睿一项市场调研显示，满小饱在肥汁米线品类占据84%的市场份额。

亮眼成绩背后，是满小饱稳健的运营策略与对全渠道布局的掌控能力，满小饱CEO曾程接受媒体采访时表示，“刚开始任何一款新品，都有小的冷启动期，是精益创业的 MVP阶段。即使现在，满小饱也不着急去做所谓新的大单品，而是要把肥汁米线这个品类做大做强，进行品类扩容。”

用“产品好”的必然性，去抓“渠道妙”的偶然性

一个品牌走红非常容易，但想要从现象级走向长虹赛道却异常艰难，这其中既需要对目标用户有深度洞察，还需要对营销场景和渠道的理性思考。

满小饱在2020年成立之初就瞄准一人食核心场景，满小饱团队发现18-24岁、25-35岁年轻群体对方便一餐的需求非常大。此前，肥汁米线不管是小红书、抖音，包括电商平台，整体的搜索量几乎是没有的，满小饱用一个新的口味，创立了一个米线的细分赛道，它既有激酸、激辣的特点，且好吃、方便、不贵。

在赛道单品的选择上，满小饱并不是盲目选择种子选手，而是通过几个核心指标判断产品的消费潜力。据曾程介绍，首要指标是前期广宣的爆文率，能够传播出去的东西才具备生命力。其次，转化率、好评率、NPS推荐值以及复购率也是重要的考量因素。据了解，满小饱第一波在小红书的seeding，爆文率能达到80%，货架电商整体转化率达到20%，远超行业平均水平，可追溯的复购率能够达到35%，在0-1阶段，满小饱率先在小红书和天猫平台打出品销闭环。

此外，为了持续拉进与年轻用户的距离并扩圈拉新，满小饱开启了针对目标人群的影视投放，先后在大热动画《中国奇谭》，热播剧《去有风的地方》、《长月烬明》和《玉骨遥》中进行了趣味广告植入，面向更深更广的用户群体，产生更强的品牌印象，让品牌国民知晓度再度攀升。

现在的社交媒体平台，很容易以达人对产品“新、奇、特”的背书，去转化第一波顾客，但往往走不长久。在曾程看来，“任何一个平台不仅要去关注变化，更应该关注不变的是什么——是社会化、城市化进程，以及消费者的心智账户。此外，先得有‘产品好’的必然性之后，再懂得去抓‘渠道妙’的偶然性，才能更快速跑出来。”

差异化运营策略，成就“PSD小霸王”

作为全渠道品牌，满小饱在线上电商渠道实现快速增长后，又在线下零售渠道持续发力。

截至2022年底，启动仅半年时间，满小饱线下业务就长成近1.5亿元体量，最高单月GMV突破5000万。到今年5月为止，满小饱的足迹已点亮全国27个省份，全面覆盖商超、零食、便利店、新零售等渠道，入驻6万+终端网点。目前，满小饱基本完成对TOP100商超便利渠道的覆盖。

“我们第一波合作的经销商，到现在的存活率几乎是100%，在经销商口中被戏称为‘PSD小霸王’。”曾程表示，之所以能够做到超高的PSD，是因为整个公司团队层面会去做用户调研，如案头调研、用户简易访谈、赢家法则，并进行系统性的培训，去分析意外的成功和失败。在公司层面，还会沉淀出方法论、共同语言和作业方式。在与经销商的合作过程中，满小饱也有自己的思考，会询问经销商“顾客是谁，需要什么”，真正让经销商深入到一线去观察时，他们发现可以做的事情非常多。

对于接下来如何继续扩大线下市场，曾程指出，现阶段满小饱整个线下渠道的选择，其实是在选择原点顾客、有效渠道。关注网点数是有意义，但只关注这个指标过于单薄。不同的城市线下零售业态差异非常大，因此在不同区域，满小饱的渠道策略会有所不同。满小饱会在标杆城市、重点城市进行用户访谈，来确定下一步扩展、深耕的渠道。

“体量不是用钱换来的，我们从一开始就用内容去撬动转化，而不是通过大规模的买量，甚至低价去换取顾客数。”曾程认为，不管如何调整，用户体验一定得是好的，生意永远做的是复购，拉新是让更多人去复购，这也是她所理解的拉新，而不是说池子里换水。