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抖音电商架桥,达人助攻,源头珍宝破圈记

商业电商 2024-06-25 18:03

“世界珍珠看中国,中国珍珠看诸暨”。随着珍珠彩宝重新成为时尚圈宠儿,包括诸暨在内的的源头产地不断被注入发展活力。如何让源头产地乘上珍宝消费之风,实现确定性增长?在用户侧形成“源头珍宝值得信赖”的认知是关键。

8月1日-8月22日,抖音电商珠宝文玩行业发起“宝藏文化行-域见产地珍宝”活动,通过达人团深入诸暨溯源、线上多重曝光资源扶持、线下营销配合等方式,全方位展现产地珍宝魅力,提升用户侧的信赖心智,助力产地商家实现声量与销量的双重突破。

截至发稿前,主话题#宝藏文化行,细分话题#域见产地珍宝 均超千万级播放量,精准触达潜在消费群体,为商家生意爆发累积势能。珍珠、水晶、黄金等趋势品类成交指数环比均有大幅度提升,其中,七夕节日爆发期间,珍珠彩宝日均订单量超基准期89%,全周期爆发系数 94%,较去年七夕与今年“520”均有提升。

站内外联动种草,以优质内容聚合全网兴趣人群

“沧海月明珠有泪”,珍珠之美,贯穿古今,既有文人雅士用诗词歌赋将其记录,也有时尚弄潮儿通过不同场景的穿搭,让珍珠不止于优雅,休闲、潮酷同样与它相衬。

为助力源头珍宝商家以珍宝穿搭等优质内容激发用户消费兴趣,“宝藏文化行-域见产地珍宝”活动特别在七夕节前打造立体式传播矩阵,通过站内专属话题与站外权重KOL种草联动的方式,精准触达潜在消费群体,为商家生意爆发累积势能。

其中,在站内话题打造上,本次活动不仅设有主话题#宝藏文化行,还设有细分话题:#域见产地珍宝、#买珍珠到诸暨,通过溯源团达人、产地珍宝商家带来的优质内容,让大众尽情感受珍珠之美。

达人@毛林林NIKITA 产出多条优质内容,覆盖穿搭、好物推荐等方面。珍珠与日常穿搭融合,通过展示T恤、衬衫等服装和珍珠的搭配,以及和银饰叠搭,打破戴珍珠要“端着”的固有观念,给到消费者更多日常的搭配思路,让用户在观看内容同时了解产品;同时带来适用不同段位如入门款、进阶款的首饰分享向内容,为大家带来了实用的选购建议。@王媛可、@王艳 也通过珍珠日常穿搭,完成了向用户的产品种草。还有@小 水、@小小莎老师,向大众展示了不同材质的珍珠如何辨别与选购,诸暨珍珠不过千的价格却能享受到万元海水珍珠的光泽感,让大众直呼想要获得同款。@学好姐姐 则契合七夕消费氛围,讲解礼物背后的含义,如戒指代表“我永远属于你”,项链则代表“永远在你身边”。

在站外活动氛围加码上,活动联合生活方式类的账号《有意思报告》在七夕消费热到来前进行内容共创,打破“长辈最爱”的刻板印象,通过更加丰富多元的“珍珠搭配美学”,在年轻消费群体中形成“珍珠谁戴谁香”的用户认知;并与时尚类权威媒体《精品购物指南》、站外种草类博主进行合作,通过视频、图文等形式,借势七夕好物推荐等话题进行产品种草,为抖音站内活动引流。

截至目前,通过站内外内容宣发,#宝藏文化行 播放量已达8032W次,#域见产地珍宝 播放量达1330万次,#珍珠穿搭万能公式 登上种草榜,带动诸暨珍珠知名度与美誉度不断提升,产业带影响力不断扩大。

达人溯源团深入诸暨,多方合力助推源头产地生意增长

从被看见,到被消费,珍珠彩宝的发展离不开与用户建立信任机制。为助力消费者放心消费,活动一方面邀请行业达人担任宝藏好物推荐官,通过实地探访诸暨,打造“可信赖的源头好物”心智;另一方面,发布宝藏文化行扶持计划,聚合多方势能,为源头珍宝商家提供规范化经营示范,实现长效经营。

1、达人深入溯源,揭秘珍珠“前世今生”

“明月之珠,出于江海,藏于蚌中”。为加强消费者对珍珠从源头养殖到末端消费全流程的了解度,本次活动期间,@李小萌、@毛林林NIKITA、@王媛可、@维维轻奢香包、@小 水、@小小莎老师、@学好姐姐、@玉总Lesley 等抖音电商知名达人奔赴珍珠原产地,通过多维度溯源,将诸暨珍珠好物用镜头呈现给消费者。

在世界淡水珍珠博物馆,伴随着@学好姐姐 的镜头,淡水珍珠养殖历史被娓娓道来;@李小萌 进入淡水珍珠养殖第一人何木根先生的家中,不仅为大家带来了珍珠养殖的知识,还看见了佩戴40年依然光泽温润如新的珍珠配饰;@玉总Lesley 踏入蚌塘,尽情感受打捞与开蚌的快乐;@毛林林NIKITA 走进设计师工作室,与设计师一起为粉丝们带来了毛毛联名款珍珠手链,带领大家体验珍珠文化;@维维轻奢香包 则进入珍珠彩宝交易市场,带大家领域不同材质、不同款式的珍宝好物。通过关键环节透明化、明星达人专业度背书,诸暨珍珠产业带商家被立体地呈现在消费者面前,有效提升大众对源头好物的信任感。

2、多方聚力,深化诸暨珍珠影响力

本次“宝藏文化行-域见产地珍宝”活动还充分联动区域,于8月15日在诸暨当地举办诸暨珍珠产业带七夕活动专场启动仪式,共商诸暨珍珠破圈传播与发展举措,助力当地珍珠产业发展。

活动现场,特别颁发“诸暨珍珠源头优质商家”奖项,激励源头商家规范经营,深化源头好物美誉度与大众影响力。以及面向本次活动中积极推进源头珍宝走向大众的达人,颁发“诸暨珍珠好物推荐官”奖项,鼓励他们持续发挥达人影响力,让更多源头好物被看见。

而为助力源头产业带商家把握七夕节日节点营销氛围,抖音电商依托平台优势,联动多方主体发布“宝藏文化行”扶持计划,通过搜索场域曝光资源倾斜、日常运营成长助力、商达联动更加高效等措施,帮助优质商家把握消费趋势与优质好物全域传播,实现全域爆发。数据显示,本次活动覆盖商家超400+,参会商家开播UV/开播时长/展现PV/OPM等指标的均呈现上升趋势。

3、七夕产地直播,助推诸暨珍珠生意爆发

值得一提的是,为进一步抓住七夕消费节点,活动期间,达人在产地源头展开王牌溯源直播间七夕达人专场,通过带货诸暨珍珠好物,与直播间浓郁的节日氛围装修和福利,将溯源流量高效转化为源头珍宝销量,为产地商家注入增长活力。

数据显示,通过@李小萌、@毛林林NIKITA、@王媛可、@维维轻奢香包、@小 水、@小小莎老师、@学好姐姐、@玉总Lesley 等达人直播专场+混场共计26场直播,珍珠彩宝订单量突破二十余万单。珍珠结合达人带货带动销量增长,500元价格带以上产品销量对比基准期增幅均超60%。其中,达人@小 水 不仅带来了十余款设计独特的珍珠饰品,还通过传递饰品背后的设计美学与不同穿搭场景下的佩戴方式,引发大众消费。

宝藏文化行IP助力,源头产业商家解锁增长密码

源头珍宝打破“珍珠存在价格门槛”的固有消费认知,实现了产品知名度、美誉度与市场销量的多重提升。在这过程中,“宝藏文化行-域见产地珍宝”IP活动发挥着重要作用。

作为抖音电商的营销IP,“宝藏文化行”精准洞察源头珍宝发展难题,整合抖音电商平台资源优势,通过产地溯源与深度锁定七夕节日消费热,助推诸暨珍珠走向大众。拆解来看,在活动种草阶段,通过全网优质内容种草方式,打造诸暨珍珠产业带好物名片,为七夕活动爆发沉淀用户资产;爆发阶段,通过丰富的源头珍宝货品与达人直播专场,将流量转变为销量,带动源头产业商家实现品销效合一。

目前,“宝藏文化行”IP活动已先后进入仙游、诸暨两地,让当地源头好物突破空间限制,走向更广泛的消费群体。未来,抖音电商将持续发挥“宝藏文化行”IP优势与平台能力,让更多源头好物被看见,让更多源头产业实现爆发性增长。

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