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释放 SKAN 4 潜力的四个窍门 :优化推广活动正当时

商业电商 2024-07-03 18:09

随着苹果 iOS 系统和隐私标准地不断变化,移动营销人员和监测合作伙伴也在采取积极的应对策略。2018 年,StoreKit Ad Network (SKAN) 框架初次问世。时至今日,移动营销行业已经步入 SKAN 4,并开始使用多个监测窗口以及新转化值等最新功能。

虽然不久前 SKAN 4 转化值中出现了一个 bug,但营销者无需望而生畏。因为这个 bug 已经在 iOS16.6 版本中得到全面修复。因此,营销者无需倒退至 SKAN 3, 因为 SKAN 3 与 SKAN 4 推广活动可同时运行。

事实上,现在是广告主探索 SKAN 4 潜力的最佳时机,因为他们可以在保持 SKAN 3 推广活动不受影响的情况下使用 SKAN 4。此外,广告主还能继续使用 SKAN 3 回调优化 iOS 推广活动。

要充分发挥 SKAN 4 的潜力并为未来做好准备,广告主需要专注于更新应用内的SDK,设置SKAN 4 转化值配置方案,充分利用来源 ID 以及探索网页到应用(web-to-app)的归因。

更新SDK

广告主应当在移动应用中安装一个支持 SKAN 4 的 SDK,并搭配转化值映射方案。这将有助于 SKAN 4 在三个监测窗口报告归因和应用内行为数据。

SKAN 3 仅有一个监测窗口,监测时效仅限于安装后的 24 小时内。SKAN 4 则将窗口增加到 3 个,监测时间可延长至应用安装后的 35 天。这显著增强了漏斗下游行为归因流程的透明度。

但是,营销者只有更新 SDK 后才能享受到三个监测窗口针对营销活动表现所提供的详尽数据。

粗粒度转化值

监测窗口数量的增加以及更为灵活的转化值将为推广活动解锁新的数据。

有些应用注重生命周期价值(LTV),他们主要依靠应用内购买、订阅或广告获得收益。此类应用应当监测与收入相关的用户行为。有些应用的变现策略不同 (例如依靠移动端以外的收入),或收入产生在监测窗口之外,此时,最佳做法是监测应用内交互情况——尤其是用户旅程早期的交互,据此推断和预测晚期转化情况。因此,粗粒度的转化数在这方面起到了举足轻重的作用。

苹果会根据3次回调中的一些信息来判断是否达到隐私阈值的要求。

粗粒度转化值分为高、中、低三个级别。一旦应用识别出影响交互和收益的用户行为,就会在每个回调窗口发送高、中、低三个级别的粗粒度转化值。广告主可以借助这些数据来了解推广活动表现,漏斗下游行为模式以及通知和识别具有高终身价值的用户。

如果推广活动未能达到苹果的隐私阈值(例如,未达到足够的转化),SKAN 3 会触发 “null” 值,而粗粒度值就成为了一个受欢迎的替代方案。

但粗粒度值的配置比较特殊。就像第1次回调中0-63的细粒度转化值一样,每个粗粒度值是如何分配至关重要。这可以确保它们能够追踪到与用户交互、留存、收入或其他衡量目标有关的特定行为。

您甚至可以为每个测量窗口配置不同的粗转换值。这有助于跟踪用户从导览到在购物车结账之间的任何行为。

定向和归因

苹果最新的来源 ID 是对 SKAN 3 中推广活动 ID 的扩展。虽然活动 ID 只有2位数,但如果满足隐私阈值,您将能够在第1次回调中收到4位数的来源 ID。这也将渠道合作伙伴的推广数量限制从100提升到了10000。

这将使受众细分和地域定向能力达到一个新的高度,广告主也能够借此了解不同版本的广告活动在不同市场的表现。

为了满足隐私阈值的门槛,广告主还需要把广告曝光和安装量列入首位。推广活动需要覆盖足够规模的受众来确保每个展示能够保持匿名,这样才能实现良好的转化值并获得4位数的来源 ID。然而,需要多少转化才能步入这个门槛的差别却很大。

Web-to-app 归因

在 SKAN 4 的众多新功能中,值得一提的还有 web-to-app 归因。当广告主投放网页推广活动并希望引流到某款移动应用时,它有助于从 Apple 获得移动归因数据。

此外,lockWindow 也是 SKAN 4 的新功能之一。广告主可以在每个监测窗口中的任意节点设置 lockWindow。然而,营在 lockWindow 应用方面的最佳做法尚不明确,还需观望和等待。但这一功能可能会导致数据监测缺口,因此我销行业们不建议您在此方面花费太多精力,尤其是过渡至 SKAN 4 的初期。

乍看上去,SKAN 4 似乎相当复杂,但移动营销人员和监测合作伙伴必须迎难而上,进而更深入地洞察 iOS 端的用户行为和推广活动表现。Apple 已经确认未来会推出 SKAN 5,新框架将围绕再交互来强化监测功能。在SKAN 4 打下夯实的基础下,将帮助营销者们顺利向 SKAN 5 过渡。

关于Adjust

Adjust是AppLovin(纳斯达克代码:APP)旗下子公司,旨在帮助海量应用实现从移动端到联网电视等多平台的监测和业务增长,深受全球营销者的信赖。无论是快速增长的数字品牌还是试水应用领域的实体公司,Adjust 都将为其应用营销旅程保驾护航。Adjust 强大的监测和数据分析套件能深入洞察营销表现、汲取关键洞见并提供多种必备工具,进而帮助营销者获得卓越的营销效果。

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