哈尔滨的“泼天富贵”，能复制到千川素材吗？

“尔滨，我越来越不懂你了”

现在的哈尔滨，像极了自家老爸把你床板拆了，做成雪橇给邻家小孩玩。

松花江飞热气球，冰雪世界放情歌，东北冻梨能摆盘，凶猛老虎变咪咪…… 外地人感叹：哇！你们还有这个！本地人：震惊啊？我们还有这个？

哈尔滨走红爆火，离不开抖音的话题助推。根据巨量算数，抖音上与“哈尔滨”相关的话题投稿量达37.3w，一大波“小土豆流量”空投哈尔滨。

哈尔滨话题带动了哪些消费者的兴趣，又有哪些商家接住了这波泼天的富贵？

01 哈尔滨营销元素可以这么玩

第一批看到话题攻势的品牌商家，已经抢跑风口顺势而起。敷尔佳给游客赠送面膜，兰蔻打造新年「花龙」冰雕，海尔在冰雪大世界里卖热泵……

此外，也有不少商家迅速提炼了哈尔滨走红的营销元素，复刻到千川素材拓量。结合有米有数，我们在广告素材里挖掘了以下爆量元素：

黄金前3秒

勇闯哈尔滨的人先享受世界，没去的也想拥有平替体验。商家面向不同的受众，设计了适配的前3秒脚本。

1. 彩妆护肤行业

三秒台词丨去哈尔滨的南方小土豆们，听我一句劝

开头类型丨人群锚定

适用行业丨全行业

2. 男装行业

三秒台词丨不用穿秋裤，不用穿棉裤，轻轻松松在黑龙江齐齐哈尔度过整个寒冬

开头类型丨人群锚定

适用行业丨男装，女装，内衣，食品饮料，保健滋补

3. 食品饮料

三秒台词丨还没去过尔滨的小土豆看过来，带你们沉浸式吃遍哈尔滨

开头类型丨人群锚定

适用行业丨食品饮料，厨房电器，旅游住宿

4. 彩妆护肤

三秒台词丨不管你去不去哈尔滨，这个冬天就不要再错过XXX

开头类型丨场景锚定

适用行业丨全行业

在黄金前3秒之外，我们通过有米有数的素材数据，看到以下创意要素。

哈尔滨别称“冰城”。今年冬天，“冰雪大世界”这一搜索关联词热度居高不下，“冰雪”成为重要的文化符号。在广告素材里，冰雪也频频作为参照背景出现，以凸显商品抗冻防寒或保湿滋养的利益点。

如果说冰雪是东北人的浪漫，那东北大花则是洗脑南方人的时尚。

在《乐队的夏天3》里，摇滚乐队“二手玫瑰”穿着大花袄子出演二人转版的《月牙五更狂想曲》；去年11月，#让东北大花征服世界#的话题登上热搜，火出国门。东北大花这一创意元素被广泛应用到广告素材里，穿在主播身上，或是“穿”在商品上，自带东北buff——热情、爽直、自信。

02 冰雪营销打动了这些人群

生活不止眼前的苟且，还有哈尔滨和冰雪。第一批被冰雪营销打动的消费者，已经成功下单，并且踏上了冰雪征程。

根据有米有数，此次冰雪营销相关商品的热销榜，细分类目Top3分别为羽绒服、方便食品和面部护肤。

羽绒服

在哈尔滨冰雪营销和寒潮降温的双重带动下，近30天内羽绒服品类销售额环比增长97%。

从价格带来看，近30天内抖音羽绒服品类主流价格带为500~1000、1000~2000元。其中500~1000元销售额占比最大，达19.66%。同期内抖音服饰品类价格带集中于100~300元。同比上年同时期，羽绒服销售额占比第一的价格带是300~500元。

无论是横向还是纵向对比，都可看出消费者更倾向于中高端价位的羽绒服。大部分羽绒服品牌正在往高端方向拓展。

消费者购买羽绒服多满足于户外、滑雪、登山等需求，多活跃于东北、中央大街等地。

户外出行的“南方小土豆”看重保暖、防风雪等实用功能，也追求成为雪地上“最亮的仔”，撞色、黑金、热力感成为搜索热词。此外，今冬羽绒服风格可盐可甜，既有韩版、工装等潮流风格，也有新中式的复古风格。

方便食品

在方便食品中，销售额环比增速降序依次为哈尔滨红肠、自热米饭和手工香肠，哈尔滨红肠销售额环比增速达211%。

其中哈尔滨红肠和手工香肠的商品标题大多与“哈尔滨”“东北”强关联。在哈尔滨的冰雪营销影响下，消费者“爱屋及乌”，哈尔滨红肠、香肠、腊肠等极具东北地域特色的食物深受喜爱。

面部护肤

对于出行东北的“小土豆”而言，快乐滑雪，既要注意如何不会“冻死”，也要关心如何不会“冻伤”。

在面部护肤上，消费者关注皮肤护理和保养，核心需求是补水保湿和防晒美白。在热销单品上，面膜、乳液/面霜和防晒霜位居Top3。消费者追求清爽滋润的质地，也关注玻尿酸、胶原蛋白等保湿滋养的成分。

天猫曾在2022年发起#中国山河，自有姓名#主题campaign，联合一众品牌商家，为中国山河打call。而此次哈尔滨在退票风波后的迅速反应以及系列话题营销，成功带动地方文旅PK，让中国山河的名字感知度更高，山河之美更为具象化。

在营销背后，我们看到被冰雪营销打动的消费者，更愿意为国潮和地域风情买单。

无论是东北大花，还是哈尔滨冰雪，都是极具地域风情的元素。将此元素融入带货短视频或直播间，用“在场感”引发消费者买单。尤其是羽绒服品类，“新中式”“国风”成为搜索热词，冰雪上掀起国潮风。服饰类商家可在国潮方向做品类拓展，在短视频素材上从场景、情怀等打动消费者。