抖音电商开新日打造巴黎欧莱雅VC精华实力爆品,创新电商方法论
商业电商 2024-03-26 18:14
本次传播缩短新品打爆周期,做到新品上市即爆品,扩大品牌影响力,完成品牌的升级焕新,为美妆品牌新品营销引爆、打透消费心智提供了新的参考思路。
导入期:洞察新品人群,定位核心卖点
抖音电商通过新品加速策略的互动测款、内容灵感激发、市场洞察等,帮助品牌做好VC精华在抖音站内的人群和卖点定位。
抖音电商针对VC精华的产品特性及功效痛点,制作了2支互动素材进行测试,一支通过“向chatGPT提问VC精华到底怎么挑”引导用户回答最关注的产品特性,另一支通过“P图第一步要解决的问题”引入用户日常护肤对护肤品要求的功效痛点。其中,功效痛点素材的互动选项点击率更高;产品特性素材的互动视频曝光量(138w)、问卷点击率(84%) 、问卷回收率(61.4%)更高——通过测试反馈不难发现用户对互动测款参与的积极程度,渴望自身意见得到品牌的采纳,体现用户对产品功效痛点与对VC精华特性的重点关注。
同时,抖音电商根据4类人群进行调研问卷的定向投放。其中,在产品特性调研问卷中,用户对欧莱雅VC精华最感兴趣的特点是“不易失活,四重锁鲜技术,最后一滴VC依旧鲜活有效”,占比达68.5%;在功效痛点调研问卷中,用户认为自身皮肤有“易出油、暗沉氧化”的问题,占比达64.7%;反映出用户亟待解决自身皮肤状况和对VC精华“稳定不失活”的痛点需求。
抖音电商协助品牌通过仿真、高效的互动测款、问卷调研与背调分析,精准定位消费者日常护肤的痛点所在,精确锁定VC精华的目标人群和核心卖点——针对18-30岁抗初老人群,欧莱雅真C瓶以“不易失活、高倍抗氧易吸收、肤感好、高性价比”等核心卖点为宣传点,并用精细化、差异化的内容策划触达不同需求的受众群体,为用户提供实际价值,进而实现产品核心卖点的准确分析,为后续新品宣发传播提供数据支持和事实依据。
种草期:多途径高效派样,触达兴趣人群
根据洞察到用户“暗沉、痘印、氧化、毛孔粗大”的痛点定位与“提亮、抗氧、细腻”的功效需求,为让用户亲身体验欧莱雅VC精华的主打卖点,进一步解决导入期洞察的受众痛点,打通受众感知,巴黎欧莱雅通过站内多种途径实现新品高效派样。派样成交类型主要构成为商品卡7500+件、达人橱窗700+件、达人直播37000+件,在达人方面,联合@郭小胖、@东方甄选、@交个朋友、@董先生等头部达人,分别进行直播间带货与视频左下方挂小黄车链接等方式,打出“9.9试用欧莱雅全新真C瓶”的活动口号,精准触达目标人群,引导用户下单购买,进行新品派样,提升新品种草率,联合头部达人派出36000+份样品。
此外,抖音站内不忘精耕短视频内容。除直播带货、达人派样外,还邀请美妆垂类达人在视频中植入产品,建立产品的具体使用场景进行种草,使品牌从单一的吆喝卖货转化为精准对接用户需求、打造用户生活的方式表达。在种草期多途径派发产品小样,让用户拥有低成本试用机会,通过打通用户感知,进行新品的营销扩散,深度强化品牌记忆,提升受众对欧莱雅真C瓶的新品认同感。
爆发期:聚焦传播亮点,放大品效合一
除前期增强用户对产品功效的认知外,巴黎欧莱雅还通过评估用户画像,区分用户行为特征,针对18-30岁年轻群体的日常娱乐偏好,在五一期间邀请三金七七、方圆等5位知名抖音达人助力巴黎欧莱雅官方直播间的轮播活动。同时,抖音开新日联合巴黎欧莱雅,5月4日在上海TX淮海年轻力中心打造独家线下event——“玩”趣实验室,活动引入“社会新生”概念,并邀请新生代表丁禹兮、王楚然加盟,带领观众玩转实验室,打造线下实验室与抖音线上直播间双场景营销,合力宣发,助推产品从新品向爆品的转化。现场通过实验室场景,深度传达欧莱雅VC精华的四重锁鲜科技与12%的VC浓度产品优势,打通产品“高性价比、高科技”的高感知。欧莱雅在抖音直播间专业化、常态化的宣传策略,为用户提供清晰直观、方便快捷的官方购买途径,使线下活动与线上直播双重联合,聚焦传播亮点,扩大新品宣传声量。
除种草期多途径派样与美妆垂类达人精准种草外,爆发期增加头部泛娱乐达人的投放,打造高质感创意广告视频,如@方面面 在真C瓶的瓶身作画、@锅盖wer 化身特工夺回真C瓶、@卓仕琳 和@痱子哭哭(井川里予)演绎质感广告大片;在提升品牌产品形象的同时,打造更具social感的抖音站内话题#0智商税实力真C位出道,提升用户对欧莱雅VC精华的关注度。
结合前期产品信息导入过程中的互动测款、种草期基于目标人群兴趣点进行的视频精准投放,爆发期通过线上与线下相结合,达到沟通效果的通畅化,实现更大破圈和更多转化收割,使得本次新品销量达5.1万支,新品周期内全店成交金额达到249Mil,抖音#欧莱雅真C瓶 话题词播放量达1.6亿次。
抖音开新日x巴黎欧莱雅通过官方视角打造欧莱雅新品真c瓶营销showcase,从明星线下直播间参与带货、达人线上直播间种草,到站内创意种草视频的打造,再到品牌消费心智转化,在全面提升欧莱雅上新事件曝光度及品牌GMV的同时,通过长尾效应构建品牌良好的形象,实现产品忠诚度的转化。抖音电商开新日聚焦产品多元化宣发,创新拓展传播新链路,通过明星和KOL对于欧莱雅“高性价比、高科技”的宣传,赢得用户信任,将新品核心卖点与用户心理相结合,完成新生产品全链路宣发,助力品牌打造新品爆品。抖音开新日深耕于品牌的新品营销活动,在导入期、种草期、爆发期都根据阶段特征,有针对性的对目标受众进行视频投放,打造高质量消费心智,同时提供矩阵式资源曝光、创新性营销玩法等全线扶持,为新品从上市到成为爆款精准助力。
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