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618思考:不是为了超越别人,而是满足用户

商业电商 2024-04-02 18:19

618,见证了中国消费升级的浪潮,也见证了无数品牌的辉煌与折戟。一个有趣的现象是,企业过分在意超越别人,反而效果不理想;而执着于实现用户价值的企业,却常常在无意中领胜争先。

超越别人?还是服务用户?这曾经是困扰商业市场的永恒迷思。把时间维度拉长,答案其实并不复杂:对手永远只是“过去式”,不断突破“自己”,满足用户,才是走向未来的关键。因为用户,才是市场唯一的“主考官”。

  为什么不为了超越别人,而要满足用户?

潮水退去后,才能知道哪些人在裸泳。纵观历届618中稍纵即逝的品牌,往往都难过产品心智“两重关”。没有丰富的产品生态,没有过硬的品牌势能,单靠降价、内卷,留住的人心只会越来越少。

以智能家居赛道为例,频繁而无意义的渠道战、参数战、价格战,并没有带来好产品、好心智,许多品牌只知道瞄准对手打,却忘了自己存在的意义。改变这一现象的办法,就是把企业的“坐标系”从超越别人,变为满足用户。为什么比起“超越别人”,“满足用户”更有价值?

一方面,竞争对手永远是过去式,而不是未来式。瞄准竞争对手用跟随战略,只是重复过去,会让企业陷入懈怠茫然。想象一下,如果20世纪初的三星,还在努力用翻盖手机超越诺基亚,如果佳能公司还在追随柯达一起做胶卷,两家公司如今的结局会是怎样?

另一方面,满足用户才能帮品牌看清前路,企业是为了服务需求才诞生的,用户永远不会满意,只有随用户而变,不断自我驱动的企业,才能走向明天。这也正是海尔智家领跑智慧家庭行业的秘诀。回顾海尔智家过往历届购物节的战绩,“常胜、善胜、不执著于胜”,可以说是恰如其分的总结。

去年618,海尔智家就在行业普遍承压的环境下,逆势增长23%,收获冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等多品类全网第一。同年双11,也是海尔智家第11年拿下全网第一。尽管有着优良战绩,这一品牌却始终把“不打价格战,坚持超越自己,围绕用户需求创造价值增量”作为前行的坐标,背后的原因无疑耐人寻味。

《韩非子·喻老》中有云:“自胜之谓强”。真正的强者,瞄准的是自我迭代和精进。过分追求胜利,总想着超越别人,表面上处处得先,实际上不知不觉就偏离了最初的方向,从商业的长河来看,最终决定企业成败的,不是一时之商战,而是用户的态度。这也是为什么,不总追求超越别人的海尔智家,却能收获来自市场和对手的长期尊重。

  决定竞争的胜负,不是对手而是用户

对于品牌来说,满足用户不是一句空谈,而是用硬实力,获得用户的认可。正如海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌所说:“谁接近用户,谁就是用户首选。”

今天,一场“回归用户”的消费浪潮,已经在不断涌现。今年618,淘天集团首席执行官戴珊称“今年618是历史上最大投入的一届”,京东重启百亿补贴,拼多多造势新活动……618作为经济复苏后的第一个消费狂欢节,“用户”正在成为互联网巨头们的“口头禅”。

然而谈用户容易,懂用户难。什么样的产品能够打动用户?答案说穿了很简单,就是“解决痛点、引领趋势”。处理好用户眼前的烦恼,解决掉用户往后的顾虑,长此以往,消费者不选你选谁?

以智能家居行业为例,这意味着:首先,在产品端,企业能用原创科技解决难题,带给用户一个颠覆式的智慧家庭体验。同样一个厨房的场景,行业过去对于这几平米的升级,一直围绕的是“如何让会做饭的做好饭”,但这一点点的便捷,并不足以成为消费者“换一个智慧厨房”的理由。

相比之下,海尔智家所追求的,则是让“不会做饭的人也能做好饭”,用“主动服务”的烹饪厨居场景,为厨房小白带来烹饪大师级的体验。在卡萨帝的星河套系里,“火候”这个需要长年累月积攒的主观经验,变成了搭载于灶台和蒸烤一体机里的“被动技能”,依托对加热科技和调温功能的变革,整套星河套系厨房可以直接确保复杂蒸烤环境下的烹饪效果,让新手也能轻松做出大师菜。

在这基础上,“最好的产品,并不等于最好的家”,一台洗衣机再厉害,也没法烤蛋糕,产品的功能是有局限性的,但家的体验却是“无上限”的。如何把孤立、固定的单品组合为一个舒适、贴心的家,需要的不仅仅是技术创新,更是一个会理解、会感知、会思考的中枢大脑。这是一个艰难的,系统性的工作,只有同样具备思考和自我进化能力的品牌,才有能力为一个家赋予不断迭代、进化的智慧。

传统智能家居最大的问题,就在于“四肢发达,头脑简单”。作为对照,海尔智家汇聚智家大脑平台、三朵云和全屋神经网络系统所构建的大脑,则是一个汇聚全面感知能力,深度理解能力,和智能决策,自主进化的“指挥司令部”。不仅让整个家的体验变得协同顺心,更让用户的智慧家庭始终与时俱进,同步行业最前沿。

今天,智家大脑已经具备了2000+专业家生活技能,并深度链接了1.9亿用户家庭,场景月交互次数6.3亿,越来越多用户通过智家大脑,找到了理想中未来生活家的样子。从这个角度来说,海尔智家的“不超越别人”,其实是要集中更多时间和精力,积聚更多力量用于“提升内功”,让用户永远感受惊喜。

  备受期待的618,如何离用户更进一步?

具备满足用户的能力后,如何找到用户,随之成为了下一个关键。以618为例,伴随着诸多品牌的云集,和头部电商平台的表态,这方舞台已经变得备受期待。然而火热的势态背后,用户的需求是什么?对应着什么样的解决方案?这些产品的库存和物流状况如何?线下服务师的档期如何分配?一点点小的失误,就可能让品牌前期的努力付诸东流。唯一的答案就是更确定进化,用数字化能力以不变应万变。

对企业来说,数字化转型,正是他们苦苦寻求的“最后一公里”。在这基础上,如何践行数字化转型,又将企业分为了不同的模样。很多品牌的数字化转型为什么艰难?因为他们的数字化转型视角是“经营视角”,转型的压力来自于同行,转型参考来自于竞对,转型的目的是减少成本。

作为对比,海尔智家的数字化转型,有两大特点:一方面是转型视角来自于“内生动力”,不“为了数字化而数字化”,而是为了更好的满足用户,从用户视角优化企业流程,实现自我革新。

从618来看,海尔智家以全域视角、科学投放,实践全域消费者运营,为618增长精准拉新。实践数据显示,在媒体端触达且在电商站内跟进运营的人群,其点击效率高出16%。通过供应链场景模型升级,与进销存和分仓布货模型的迭代优化,今年618的现货率以及库存效率均得到较大提升。

另一方面则是“一步到位”,转型更跨目标、组织、机制、流程四大方面,一步到位瞄准企业全流程产品数据、用户全过程行为数据的打通,实现企业能力与用户需求直联。依托这一“黑科技”,海尔智家不仅能够高效率、精准地找到用户,更能拉近品牌同用户之间的距离,与用户需求共振,带来全生命周期的体验。

从这个角度来说,无论是从先发战略,产品场景,还是保障手段,海尔智家前行的每一步,都无关对手,而是在和用户“双向奔赴”。

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