出海掘金进行时：朴西、realme的TikTok阵地经营秘籍

近年来,越来越多企业选择出海寻求增长空间,但部分品牌出海即遭遇“水土不服”,品牌认知度提升缓慢、产品销量低迷等问题频出。同时,新环境下传统营销手段逐渐失效,部分成熟出海品牌也遭遇了增长瓶颈。因此,通过营销创新实现市场突围,不论对于出海新玩家还是老手来说,都是一条必经之路。

5月18日,在TikTok for Business举办的2023 SHOPNOW品牌电商出海营销峰会上,朴西跨境联合创始人钱帅分享了朴西从0开拓海外市场,通过8个月的TikTok Shop经营获得GMV300%增长,跻身2022年TikTok Shop鞋靴类目榜首的成功经验。realme全球社媒负责人J.J.Kwan分享了realme通过“本土化”品牌经营不断融合当地用户习惯,实现品牌影响力和用户偏好度持续提升的营销实践。这些分享可以为不同领域、处于不同出海阶段的品牌提供有益参考。

以爆款内容抢占用户认知,构建“种草-转化-留存”模型

初入出海赛道的品牌如何跨越地域、文化差异,在海外市场脱颖而出,甚至在当地市场走红?钱帅表示,朴西在TikTok平台开展营销的第一阶段,联合达人生产短视频内容,提升产品和品牌曝光度。在第二阶段,朴西入驻TikTok Shop,并围绕用户进行“种草-转化-留存”一站式的经营管理,在TikTok生态内实现了品牌声量和用户留存的双重增长。

此前,一位外国网友在好物分享视频中,以“踩屎感”形容鞋子的舒适性,引发了TikTok平台用户的广泛共鸣。受此启发,朴西决定以“踩屎感”为核心在TikTok平台开展内容营销,通过发布类似主题的创意短视频,不断传播产品舒适度的核心记忆点,激发消费者共鸣,甚至引起KOC、KOL注意进行自发内容创作,借此朴西产品柔软、舒适等产品卖点深入用户心智,持续打造出多款“大爆品”,在东南亚市场逐步站稳脚跟。

2022年,朴西入驻TikTok Shop,并借力TikTok for Business打造了“种草-转化-留存”的增长模型,通过自产内容或达人创作短视频,吸引消费者种草,再借助商城和直播等形式转化为实际销量。短视频、直播间双开模式,多触点留存住用户资产,鼓励用户分享好物心得,反哺新一轮内容传播和复购,以此形成从种草、破圈到购买的长效增长闭环,促进品牌销量和口碑持续攀升。

钱帅表示,TikTok的短视频和直播有非常强转化能力,帮助朴西承接了用户的全生命周期,目前朴西将近一半的 GMV 来自TikTok营销产品的影响。2022年6月入驻TikTok Shop后,朴西在Q3便同步在菲律宾、越南、泰国市场开设小店,每个市场日销达300-500单。去年12月于TikTok Shop举办的超级品牌日活动中,朴西实现了132%的销量增长和超750万的曝光量。

在营销成本不断抬高的背景下,出海品牌可利用TikTok的达人生态打开第一波用户的品牌认知,再通过短视频创意形式来沉淀品牌用户,最后借助直播间和TikTok Shop实现下单转化,以用户运营让用户支持品牌,以此转动品牌生意经营的无限循环,为品牌在当地的长足发展打下坚实用户基础。

深耕“本地化+立体式”营销,实现“品效销一体”

在海外市场“落地生根”之后,品牌进入了“深根”运营的阶段,其中会遭遇品牌认知不足和市场渗透率低的困境。诞生于2018年的realme,成立当年便进军印度市场,目前已是一位资深出海选手。realme是如何在红海手机市场杀出重围,实现持续增长的?

J.J.Kwan表示,realme的目标用户与TikTok的用户群体的重合度极高,因此选择TikTok平台作为出海传播和运营的重要渠道。他强调,realme注重内容营销,开展营销活动时坚持以品牌为基础、以产品为核心、以用户认同为目标,与用户建立情感共鸣,进而提高平台用户与realme的粘性。

具体来讲,realme借助TikTok平台了解海外市场和新兴用户特征,打造定制化圈层营销策略,在玩法设计上契合本土用户习俗和喜好,逐步建立起与本土用户情感共鸣的触点,拉近了品牌与用户的距离。

例如,在2022年斋月期间,realme联合TikTok for Business打造了#CaptureRamadanSpark 品牌挑战赛,结合斋月习俗定制了“realmeow轮盘送祝福”的互动形式,根据不同国家文化区分设置不同祝福内容,成功吸引大量用户参与挑战分享,相关内容在4个海外市场收获了超过121亿次的观看量,realme的ad record 提升5%,品牌知名度提升超3%。

同时,realme十分注重与短视频达人、KOC的互动,在新品realme C55印尼首发期间,realme基于TikTok的Branded Mission(一种以众包形式向创作者征集品牌广告内容的解决方案)开展营销推广,邀请多位达人使用以 C55的核心理念“Champion”为创意的歌曲创作视频,收获了大量的优质UGC内容,挑战赛页面总播放量超6600万,整体互动率相比22年斋月项目提高了367%。

此外,为了让用户的购买旅程在TikTok平台形成完整链路,realme在2021年成为了首个入驻TikTok Shop的出海手机品牌,在不断经营老用户、吸引新粉丝的同时,在平台内完成转化。

J.J.Kwan表示,realme希望同TikTok不断探索直播带货、达人营销、IP 合作等新玩法,打造立体式的营销体系深度触达用户,实现品牌曝光、受众沉淀和销售增长的协同推进。

透过朴西和realme的案例可见,出海品牌借力TikTok可有效达成“高速、高效、高质”的营销目标,真正实现“品、效、销”一体化的长线经营。这些品牌的成功实践,也验证了TikTok for Bussiness作为出海者必选合作伙伴的生意经营和品牌营销价值。