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618破3亿+,发布不到2年的徕芬凭借叙事营销“吊打”戴森

商业电商 2024-05-08 18:09

文字内容来源:有米云商业数见

各行各业素有拜祖师爷的传统,而「国产高速吹风机」每天起床的第一件事,应该是给戴森上三柱香。

2016年,戴森发布了第一台高速吹风机,每分钟十万转的转速是传统吹风机的5倍以上,用户不再需要“烘”干而是真正吹干,不仅更轻便更省时,头发还明显更光鲜亮泽了——这几乎是智能手机与键盘手机的代差。

然而,戴森太贵了。

三千元的售价使戴森成为高居云端的奢侈品,这一价格足够普通人买新手机、游戏机、电动车,甚至可以在用戴森吹风机的理发店办一张年卡。

也因此,在云层之下,国产品牌正在广袤的价格带中开展圈地运动。据奥维云网数据显示,2022年高速吹风机均价从1500元下降至800元左右。

数据源自奥维云网(AVC)

时间来到2023年618,徕芬、小米、追觅等品牌已经开始抢占200-300元的价格带,在这背后,一个席卷全球的品类变革或将到来。

正如键盘手机被彻底取代一样,留给传统吹风机的时间已经不多了。

在本土约三千个县城里、在东南亚喧嚣的市集中、在伦敦大本钟所响彻之处,谁能拒绝普惠的新科技?而其中财富机遇,又将会被谁家撷取?

图源:徕芬官网

徕芬不一定是答案,但它一定是通往答案的历史缩影。一个有意思的数据对比是:

2022年1-9月间,在淘系「货架电商」平台徕芬销售额落后于戴森、松下;但在抖音「内容电商」平台中,徕芬销售额却比第二名戴森至第十名米家的总和还要高。

数据源自魔镜市场情报预估,仅供参考

或许有人会说,这是2022年抖音电商野蛮生长期间的偶然。但据有米有数最新数据显示,戴森2023年一二季度抖音销售额约为8400万元,而同期徕芬则约为1.55亿元,是戴森的近2倍。

而在近期618战事中,据徕芬官方战报披露,其全渠道销售额突破3.3亿,同比去年增长96%,拿下了高速吹风机单品销售额销量双冠军。

即使戴森奋力在追,但一年时间过去了,徕芬在抖音上的优势依然无人企及。

徕芬掌握了内容电商的流量密码。

01、是一则故事,还是一则广告?

谈起徕芬,就不得不谈起广告法。

众所周知,「比较广告」是非常敏感的广告形式,通常只能基于有限的、可量化的客观条件进行比较。

比如不能说“我的烧饼全面超越了麦当劳汉堡”,但在有第三方机构验证的情况下,你可以讲“我家烧饼中的芝麻数量,比头部快餐连锁品牌的汉堡要多1/3”。

那有人问了,假设第三方证明了我的烧饼量更大、肉更多、价格更便宜等等等等,我能不能说“全面超越麦当劳”呢?

还是不能。不能用有利于你的判断标准,去覆盖消费者五花八门的选择标准。

但在放下道德枷锁后,你就会意识到,一般能被明文限制的,肯定是特别有用的。

能不能换个方式实现它呢?

2022年2月,一则名为《吊打戴森的吹风机为什么做不大》在抖音上出圈,获得过亿播放量。其内容为徕芬创始人叶洪新与前红衫资本合伙人王岑两人的对话片段,面对王岑从资本角度的各项“质疑”,叶洪新直言“全面超越,风力更大、噪音更小、价格更便宜”。

视频截图

当然,你可以说这是一个访谈对话而非商品广告,好,那么在「有米有数」中搜索“徕芬”→ 商品广告素材 → 按关联创意数量排序后,还可以发现这则热门投放视频:

篇幅较长(3分钟),部分重点台词如下:

有个叫叶洪新的中国创业者。当时他的创业项目就是造飞机私人飞行器……

吹风机大牌是谁啊,紫灰色的、进口的、3000多的,成本大概多少呢?

不好说,说了有人会急眼。因为那个吹风机背后,是古老的欧洲某家族,几代人的设计,几代人的传承,几代人的科技(此处博主表情略显阴阳怪气)……

叶洪新偏偏就瞄准它的成本价。飞机我都能造,看不起谁呢?……

收到礼物的女生,其实想法也很简单。3000块的吹风机,你明明有压力,却非要买来送我,明显是打肿脸充胖子。要么你希望以价格的沉重,击碎我暧昧期的迟疑。要么你希望我买个同样价格的礼物回赠你。

如果300多的吹风机你送我,的确好用,这才叫精心挑选并带来惊喜……

有米有数显示,这则视频关联了100条以上的文案标题创意,并关联徕芬两款主力商品链接:

该视频为何能成为带货爆款?

一个非常巧妙的设计在于,这里面所对标的“国际大牌”,可能压根不存在。

某些人或许会根据“紫灰色、3000块”而联想到戴森,但戴森并不是“欧洲百年贵族几代人传承”,其创始人是一个理工科宅男发明家,在自家车库创业,其筚路蓝缕的发家过程还出了书,摆在其官网里。

图源戴森官网:《发明:詹姆斯·戴森创造之旅》

不过,事实如何并不重要。借由隐喻引发读者想象,成功构建了一套叙事(narrative),才是该视频的带货精髓。

在诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒的著作《叙事经济学》中,就阐述了流行叙事对经济社会的深远影响——基于人们的共同记忆与情绪,叙事能像病毒一样扩散,并影响每个人的生活决策。

还记得疫情期间,一则“双黄连能抵御病毒”的叙事让相关产品直接断货吗?这则叙事得以传播,背后是中国人对神农百草、中医治未病等故事的共同记忆,也因此它也不会在东亚以外掀起任何波澜。

同样,我们也理解不了当时外国人为什么能把卫生纸买到断货。

叙事是一系列故事的投影。虽然你我看过成千上万的故事,但荣格心理学说研究者Christopher Booker认为,所有故事可以归纳为7种基本情节:“斩妖除魔、白手起家、探险、远行与回归、喜剧、悲剧和重生。”

而在上面这则视频素材里,围绕徕芬创始人进行特定叙事,就成功让观众脑补出了一个情绪饱满的故事。

开篇,描述了创始人从打造个人飞行器的事业中转型,一个「白手起家」的科技极客、怀才不遇的理工科天才学霸形象,是否就油然而生?

可根据博主程前对徕芬的采访内容,叶洪新早年是留守少年,在淘宝电商兴起的年代赚取了第一桶金,随后带着资金入局个人飞行器赛道,其本人并没有科研工作经历。

其次,视频虽然说“价格是大牌的十分之一”,但请注意:它其实并没有讲徕芬是市面上最便宜的高速吹风机。

看似意思相近,但前者是叙事,后者是违背广告法的极限用词。

这,就叫专业。

最后,则是「斩妖除魔」的桥段了。在上述视频的整体叙事下,观众自然能脑补出一个“智商税国际大牌”被国产科技极客所挑战的、大卫战胜巨人歌利亚的励志故事。

没有多少人会去细究故事角色是谁,甚至角色是否真实存在。

在视频末,博主还为「送礼」场景打上补丁。

高速吹风机目前普及率仍然不高,是具有“消费升级”性质的产品,常常会被作为礼物赠送。然而,送礼通常讲究一个“贵”字诀,这与徕芬所倡导的性价比是相矛盾的。

如果依循传统的「定位」营销理论,送礼是徕芬注定要放弃的场景,否则会定位骑墙,两头立不住。但借助「叙事」营销,博主将送3000块钱的高速吹风机描述成“居心不良”,而送500块钱的徕芬则是“居家暖男”,把男人心里那点小九九彻底拿捏住了。

不过,还有一个问题:

这则视频为什么没有在淘系电商刷屏呢?

02、叙事经济学与内容电商

无论过去、现在还是未来,对于传统零售渠道,还是互联网货架电商如亚马逊/淘宝,定位营销都远比叙事营销要更适用。

在琳琅满目的货架上,在静态的平面海报广告里,消费者没有办法听你娓娓道来。即使在电视节目中插播品牌广告——就别提如此令人生厌以至于要开通付费会员的场景了。

消费者的厌恶情绪,源自于当前的行为预期被广告打断。正如电视广告打断了“观赏节目”这一行为,而反过来人们不会因为看见公交车站牌广告而愤怒,因为它并没有拦住你等车。

图源:戴森官网

试想这么一个场景:在淘宝购物,就像漫步于沃尔玛,当你快速翻阅文字、包装与产品图,突然一位主播/导购拦住你介绍最新优惠,你有多大概率会驻足停步?

或许这还在你“逛商场”的行为预期之内。但如果是一位中年大叔跳出来,要跟你说道说道这商品背后的品牌发展与资本博弈呢?

你又有多大概率会报警抓他?

抖音消费者最大的不同就在于,其天然具有对兴趣、内容、故事的阅读预期,也即拥有开展叙事营销的可行性。即使未来货架电商内容化、内容电商货架化,这一根本差异仍然不会转变。

这也解释了为什么徕芬能在抖音称王,却无法将同样的视频素材投放于淘系电商,并复现奇迹般的成功。而戴森为什么同样投放了以「科技」为卖点的抖音素材,却无法牢牢占据消费者相应的心智定位。

我们还能对比在送礼场景下,戴森与徕芬的营销策略差异。

戴森推出了长春花蓝与玫瑰金配色的礼盒款,并通过展示产品构造来体现其科技与高级感:

而徕芬则是创作了一系列小剧场:

许多人都会告诉你,抖音电商需要做好“内容营销”,但到底怎样的内容才是好内容?

诚然,戴森花费不少预算的产品和模特展示,也是普遍意义上的好内容,但在新兴电商平台中,叙事能力而非定位能力,或许是一个更有效的评价标准。

03、徕芬的技术普惠,能否席卷全球?

把任何一个品牌的营销策略解构开来,可能都会给人以负面观感。毕竟“营销”在本土文化语境中是略带贬义的——所有品牌都想做好营销,但绝对不想被消费者评价“营销做得好”。

所以要解释的是,事实上,笔者比多数人更看好徕芬乃至国产高速吹风机的发展前景。

据《2023麦肯锡中国消费者报告》调研显示,中国消费者选择本土品牌,主要是出于对其品质和创新的认可,而不仅仅是因为低价和民族自豪感。

报告截图:本土品牌在各行业的市占率显著提升

虽然在中国制造业里,个护小家电并不是像电动汽车、光伏新能源等放眼全球都极具竞争力的强势产业,高速吹风机的“祖师爷”也并不是国产品牌,但在未来持续创新、打造极致性价比并最终全面替代传统吹风机的“iphone时刻”,一定来自于本土玩家。

因为这不仅需要廉价劳动力,更需要大量高等教育人才、完整的产业链、以及一个足够庞大的消费市场。

另一方面,在营销方法论的创新上,本土企业也不自觉地走在前列。

普通人往往轻视营销的宏观价值。在改革开放后,随着外国品牌进入中国市场,“定位”理论实打实地给本土企业上了一课:集中成百上千万的预算进行一次营销战役(Campaign),用精炼有力的文案与画面迅速抢占用户心智,在个人护理、食品饮料、美妆护肤等领域迅速淘汰了大量国产品牌,再加上资本运作,曾经广受国人欢迎的小护士、中华牙膏、丁家宜、哈尔滨啤酒等本土企业隐没于尘烟。

但在今天,在新兴的内容电商领域,不仅抖音(TikTok)同样是海外主流短视频应用,本土在平台的商业化探索上也更加深入。

比如在海外,来自中国MCN机构提供的带货主播培训不仅大受欢迎,更有机智的TikTok主播带货+致敬+模仿秀一步到位:

在假发行业,英国主播模仿本土爆款短视频带货素材

当然,我怀疑徕芬的短视频编导/投手自己也未必太在乎广告合规性,也不太可能一开始就基于叙事经济学设计出了内容框架,大概率是在日复一日的实践、数据对比、复盘优化中,逐渐具有了上述特征。

然而,构建自己的营销理论,并在未来将其辐射全球,或许正是时代赋予“徕芬们”的历史使命,也是徕芬实现“技术普惠”理想的必备商业要素。

一个新产业,有赖于戴森这样的创始者,也有赖于徕芬这样的开拓者。正如最初被乔布斯评价为“和个人PC电脑一样重要”的平衡代步车,其创始者赛格威公司最初发布售价为3万余元,使这一产品仅仅是一款富人玩具。而中国企业九号公司,不仅将价格下探到2000元以下,真正让平衡车走入千家万户,后续更是收购了“祖师爷”赛格威,远航海外市场。

图源:九号公司官网

而这一次,吹风机远比平衡车的市场天花板要高得多。

也因此,即使小米凭借全球顶级的供应链能力发布了200+元的高速吹风机,即使追觅、戴森、飞利浦等中外竞争对手拥有吸尘器、剃须刀、电动牙刷等多元品类优势,即使前路漫漫,我仍然期待并相信徕芬能创造出下一个爆款。

毕竟,那或许是一场中国商业伟大远航的开端。

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