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在 TikTok 社群电商,如何让一个爆品诞生

商业电商 2024-05-14 18:08

聊聊爆品,以及在 TikTok 如何让一个爆品诞生。

谁不想做爆品,但问题是你真的了解爆品吗

爆品,仅仅是聊这个话题,就已经有足够的吸引力。

对于绝大多数出海电商玩家来说,爆品是一个结果,代表一个漂亮的销量数字,代表众多消费者的喜爱与热捧,甚至这个结果的产生,还有些意外和惊喜的成分。而事实上,爆品的价值远不于此,完整地认识爆品,也是让爆品从偶发性到规律性的开始。因此,近期 TikTok for Business 也是发布了《2023 年社群电商爆品营销白皮书》,以期帮助出海商家更好地找到规律性,提供“有迹可循”的爆品营销策略。搜索前往“TikTok for Business出海官网”,即可免费下载报告全文。

为了让出海电商企业充分了解 TikTok 爆品打造经验,TikTok for Business 将在7月6日举行“从趋势到爆品,解码 TikTok 社群电商营销”专题直播,搜索进入“TikTok for Business”官方视频号主页即可预约直播,敬请关注!

1、快速突围竞争

2023年的出海电商市场是备受关注的,同时也是充满激烈竞争的。尤其对于成熟卖家来说,在布局产品矩阵时,有新款也会有经典款,有爆款也会有基础款。而爆品在产品矩阵中的定位更像一把“尖刀”,可以帮助卖家更快速地找到突破口,打开市场,缓解经营压力。

2、经营降本增效

爆品会倒逼出海电商玩家在供应链上更加聚焦,进而实现降本增效。不管是生产线,还是仓储物流,将资源都集中在少而精的爆品上,并且形成规模效应,除了带来生产和运输效率的提升,也会避免 SKU 过于繁多带来的成本浪费,并且减少库存压力。当然,在这件事情上,爆品和供应链建设是相辅相成的,爆品让供应链变得更轻盈,同时也只有高效、成熟的供应链才能支撑爆品的稳定爆发。

3、打造品牌价值

爆品的另一面,是流量。在全球信息过载的大背景下,能够找到吸引消费者关注的触点已是难能可贵。而爆品,相当于一个已经完成消费者甄选的品牌触点,在不追加投入的情况,就可以通过爆品与目标消费者建立沟通,传递信息。因此,前置对爆品的理念定位、选品风格和视觉设计进行统一规划,也是快速打造品牌影响力的创新途径。

4、扩张生意版图

什么品有商机,不是用脑袋拍,而是用结果说话。爆品就是最好的结果,它可以直接帮你验证消费者最真实的消费喜好,并进一步提供拓品思路。不管是沿袭超级爆品进行品类覆盖,还是挖掘爆品背后的群体特征或市场特征部署拓品矩阵,都是助力企业扩张生意版图的有效拓品方式。

取乎其上,得乎其中。当我们真正开始思考如何打造爆品时,首先要做的是更加全面和长远地去认识爆品价值,把爆品当做一个营销策略去理解,针对这些价值去主动布局,自然会收获到更好的结果。

想要让爆品诞生,请先了解爆品的一生

一个爆品会走过怎样的一生,当你完整地掌握爆品发展生命周期的每一个阶段,你才能真正知道,应该如何去让爆品在这个周期里面,更加火爆的绽放。

1、孵化期

孵化期是爆品最需要精心呵护的阶段。如同春天的幼苗,在爆品上线初期,需要谨慎细微地去观察爆品的表现并及时调整策略,以让其能够顺利成长起来。而商家要做的,就是通过孵化期表现,找到具有更大潜质的爆品,集中资源去推广,让更多的人可以关注到。

2、起量期

起量期是爆品冲刺的关键阶段。该阶段是爆品销量增长最为显著的时期,也是最容易被其他商家关注到以及跟品模仿的时期。因此商家在起量期需要打速度战,尽可能投入更多资源,快速猛冲,把爆品完全推爆。

3、爆发期

爆发期是爆品转化的黄金阶段。经过孵化期的播种和起量期的耕耘,爆品已经到了销量和热度的峰值,也是爆品实现盈利的主要时期。对商家而言,需要尽可能地去延长这个阶段,争取商业价值的最大化。

4、衰退期

衰退期虽然是爆品销量下滑的阶段,但并不意味着爆品的结束。如果有机会,商家可以在衰退期尝试寻找可以赋予爆品“二次生命”的新爆点,重新推向新一个高潮。即使没有机会,商家也可以蓄势待发,利用爆品在衰退期的余热,为下一波爆品做准备。

去哪里做,是爆品策略的第一步

从了解到行动,要做的第一件事,是找到一个打造爆品的最佳阵地。

寻找最佳阵地,核心是在寻找阵地与爆品的适配度:1)看阵地是否有足够丰富的用户,能够承载爆品所需的流量基础;2)看阵地是否有良好的内容生态和讨论氛围,能够推动爆品快速获得关注和热度;3)看阵地是否符合用户消费习惯,能够支撑爆品更稳定和持久的消费转化。

纵观全球电商市场的发展,也正是在往更加契合爆品营销的方向演变。从自挑自选的货架电商时代,到流量推荐的社交电商时代,再到口碑裂变的社群电商时代,打造爆品这件事情变得越来越主动和容易。同时,TikTok 社群电商也在不断优化自身爆品营销的能力,围绕消费者与爆品的每一个接触环节,去助力爆品的成功诞生。

1、发现环节:TikTok 社群电商让爆品推荐更合适

消费者认识爆品的第一印象非常重要,直接决定了一个产品是会开启爆品之旅,还是直接被淹没在海量产品之中。TikTok 社群电商的解决方案是,基于社群的兴趣推荐机制,在很大程度上确保产品与用户之间的高契合度,一开始就让消费者与爆品“一见倾心”。据调研显示,71%的用户表示 TikTok 向他们展示了自己正在寻找的事物[1]。

2、考虑环节:TikTok 社群电商让爆品内容更可信

爆品不应该只是一次性的冲动消费,而是能经得住深思熟虑的理性消费。据调研显示,51%的消费者会在购物前预先在网上研究产品[2],想要在“被看见”后更深度地打动愈加谨慎的消费者,关键是要取得他们的信任。TikTok 社群电商致力于通过源于社群的原生内容和达人推荐,帮助爆品快速与用户建立信任,让爆品更加容易被接纳和相信。

3、交易环节:TikTok 社群电商让爆品购买更便捷

好的爆品阵地,不能只让爆品停留在声量的火爆上,还应该体现在交易转化上。要做到后者,除了爆品本身已经够“火”之外,还需要有稳定和便捷的购买通道,让消费者心动的爆品立刻变为行动的爆品。TikTok 社群电商在持续打磨生于社群的购买路径,不管是 TikTok 站内下单的 TikTok Shop 热卖爆品,还是跳转落地页下单的站外引流爆品,都在努力为消费者带来更加便捷、简单和丝滑的购物体验。

4、分享环节:TikTok 社群电商让爆品周期更持久

爆品之所以会“爆”,很大程度上就是因为爆品的旅程没有在完成购买后停下来,而是形成口碑被分享出去。当然,能够激发出越多的用户分享,爆品的生命力就会越长。TikTok 社群电商正是非常典型的好物分享阵地,比如#TikTokMadeMeBuyIt 这样的原生口碑分享话题社群,正在以非常快的速度成长,截止2023年6月已经有了超过500亿的浏览量[3]。TikTok 社群电商的用户分享意愿甚至会延伸到平台外,74%的用户表示经常会与平台外的朋友分享 TikTok 帖子[4],带来 TikTok 口碑破圈爆品,进一步加强了爆品生命周期的持久度。

5、讨论环节:TikTok 社群电商让爆品扩散更快速

爆品起量期过长,容易被跟品模仿,因此打造爆品的阵地一定是需要有快速起量能力的。而 TikTok 社群电商有着起于社群的活跃讨论氛围,和丰富的互动功能与形式,能够通过去中心化的社群信息流动,让爆品在社群中快速地扩散和发酵。

掌握爆品诀窍:选品×素材×投放=TikTok 爆品

利用商业化流量加速爆品打造,是打开 TikTok 爆品的钥匙,也是完成爆品诞生最重要的部分。TikTok for Business 一直在探索、优化和沉淀打造爆品的诀窍,逐渐形成社群电商全周期爆品策略,并且找到在 TikTok 打造爆品最关键的三件事:选品、素材、投放。

1、科学选品。选对了品,离成功的爆品就不远了,这是行业内普遍的共识,在 TikTok 社群电商也一样。而如何选品,则是困扰万千商家的痛点,当然也是在爆品竞赛中的制胜点。TikTok 社群电商的爆品策略,将会从市场分析、用户调研、卖点洞察和趋势洞察等多个方面,用更加科学的方法,全方位地帮助商家去锁定 TikTok 潜力爆品。

2、素材优化。素材在爆品推广的过程中,也是决定消费者会不会关注到爆品的核心要素。尤其是在 TikTok 社群电商,短视频的素材形式带来了更多的创意空间,也加强了素材对爆品的影响程度。TikTok 社群电商的爆品策略将分别从准备和测试两个步骤,帮助商家拆解爆品卖点,找到最优素材,并且形成分行业的爆品素材经验。

3、有效投放。爆品从“听天由命”到“有迹可循”,很大程度需要归功于有效的投放策略。在爆品的整个生命周期中,商家需要在每个阶段予以策略性、主动性地介入和推动,都需要通过广告投放来实现。而在投放过程中,如何进行广告出价、如何选择商品数量和互动样式、如何把控投放节奏、如何带来更好的投放效果等等,都是 TikTok 社群电商在爆品策略中会解决的问题。

现在,TikTok for Business 将爆品营销的策略解法,都沉淀在了《2023 年社群电商爆品营销白皮书》中,通过爆品价值、爆品机会、爆品洞察、爆品策略、爆品展望五大章节,深度解读在 TikTok 从0到1打造爆品的成功经验。想要更加具体地了解在 TikTok 社群电商,如何让一个爆品诞生,欢迎搜索前往“TikTok for Business出海官网”,免费下载报告全文。

7月6日,TikTok for Business 将举行“从趋势到爆品,解码 TikTok 社群电商营销”专题直播,深挖社群电商价值点,紧抓品牌出海新方向!

数据来源参考:

[1] TikTok Marketing Science US TikTok Made Me Blank It Research, 2022, conducted by MarketCast

[2] GWI, 2022

[3] TikTok 内部数据,2023.6

[4] TikTok Marketing Science Global Community and Self-Expression Study 2021 conducted by Flamingo

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