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与美好生活共鸣!海尔智家“点燃”了这个夏天

商业电商 2024-05-28 18:05

在注意力稀缺的时代,打造品牌创意事件成为消费浪潮下的一个注脚,也是品牌保持热度与新鲜感的利器。但如何才能真正应用户所需,产出既有声量,又有流量,还有销量,更有长期心智影响力的话题事件,是各大品牌长期探索的命题。

命题之下,海尔智家与苏宁易购联手打造的“717燃购节”成为理想的模板。坚持多线并行的打法策略,海尔智家围绕音乐节这一热门IP开展19城联动的超燃音乐会,实现全域流量曝光;通过全面聚合平台、达人、用户资源等,以创意性的互动和玩法吸引用户注意,实现内容种草;借助智慧场景强化购物体验,以好权益释放品牌价值,最终实现销售转化和品效同增。

  紧抓年轻人情绪落点,唱响“燃”文化

随着“燃”文化消费的兴起,音乐节成为年轻人追求精神共鸣和自我表达的独特形式。在这样的舞台上,年轻人可以尽情释放情绪,只需一点躁动的旋律,就足以将精神与肉体彻底点燃。

海尔智家深谙年轻人的“燃”文化属性,此次“717燃购生活节”更是通过音乐的直接对话,紧紧抓住了他们的情绪落点。从主题曲宣发,到超燃音乐会全国线下舞台show,力求将夏日生活一“燃”到底。

先发主题曲《燃》一经上线,细密鼓点和快节奏的电贝司营造出极强的感染力,将听者情绪瞬间燃炸。如歌中所唱:“生活中有狂澜也有轻柔细浪,别害怕退让,保持热爱足以抵抗岁月的漫长。”音乐承载着青春的激情与荷尔蒙,对美好生活积极追求的勇气与信念,正成为年轻人口中点“燃”自己的火种。

同时,超燃音乐会以南京为主场,联动成都、无锡、天津等18个城市同步开唱,为歌迷们营造了视觉、听觉的双重盛宴。全国19城一城一SHOW,在阿吉太组合、仲佐乐队等宝藏音乐人的倾情演绎下,一同将浪漫的夏日音乐氛围推向高潮。

截至目前,19场超燃音乐会通过全民线下参与以及海尔智家APP、新华社、苏宁易购视频号等14大平台全网直播,实现用户触达破千万。

  以内容扩圈,实现“美好生活”深度种草

如果说超燃音乐会是拉开美好生活的序曲,那么在内容传播上,海尔智家则通过一系列创意新颖的互动玩法,将“美好生活 此刻当燃”的品牌主张真正做到了深入人心。

线上,海尔智家联合阿吉太组合发布TVC《生活当燃了》,以镜头语言展示的理想家生活,去传达用户的真实诉求。这种创新呈现无疑拉近了品牌与用户的距离,也提升了品牌的认知度和好感度。目前,该TVC全网发酵触达人次已破百万。

随后,围绕#美好生活 此刻当燃#的主线话题,海尔智家在抖音平台发起挑战赛,邀请网友分享家庭美好时刻。而这一创意玩法也在短时间内汇聚了大量优质资源,达成了品牌活动的持续引流和快速扩圈。如今在全民热烈参与之下,活动任务视频已超1万支,触达人次破千万。

此外,延续活动热度,海尔智家后续还围绕科创精英、精致女性、悦己先锋三类人群,在小红书、抖音、淘宝等全网多个平台打造了丰富的垂类种草内容,定向输出高端生活方式。目前全网共创视频过万,触达人次破千万。其中,无锡地区基于活氧空气、鲜食料理等六大人居方案输出创意内容,共产生短视频30支,触达人次过百万。

以个性化、兴趣化的创意内容 传递牌价值,海尔智家在用户端达成了品牌心智的深度占位。有趣且生动的内容植入,既消解了用户对品牌产品的抗性与隔阂,又在精神层面上给予用户满足感和意义感,这些都是带动品牌的声量传播以及口碑积累的关键要素。

  场景激发需求价值,促成销售转化

作为内容输出的一种形态,场景化的呈现形式如今深受年轻人的喜爱追捧。因为这一新颖形式不仅让观感更享受,体验更沉浸,最重要的是,它强化了内容表现力,可以深度激发用户潜在的需求价值,成为促成销售转化的关键一步。

就像众人看到海尔智家在“717燃购生活节”打造的智慧场景时,才发现原来美好生活真的可以做到“触手可及”。厨房场景中,卡萨帝零距离自由嵌入式冰箱不仅可以保证食材健康新鲜,还能无缝融入橱柜,实现家居美观;客厅场景里,卡萨帝星云柜机吹出鲜氧新风,出风柔和凉而不冷;厨房场景内,烟灶联动,冰箱搜索食谱联动蒸烤箱一键烹饪,不费力即可烹饪美食……

将场景体现的生活之美与用户需求价值紧密相连,海尔智家充分激发了用户焕新意识,并且高效赋能了销售转化。截至今日,海尔智家“717燃购生活节”全网销售17.55亿。

  心怀用户,让好权益走进万家

想要美好生活走进千家万户,品牌需要站在用户角度思考,去优化触点布局和交互方式。为此,海尔智家此次联合了多平台触点造势,集中输出优质的会员权益,有效带动了老会员的转化赋能与新会员的拉心沉淀,助推品效经营最大化。

首先,聚焦电商渠道节点,海尔智家围绕产品种草、爆款体验,在官方账号和达人账号共计开展了120场线上直播,持续引流赋能本地生活。截至7月16日,已达成转化破千万人次,其中青岛直播间连续7日观看量高达几十万。

其次,海尔智家以数字化升级多维触点,定向释放会员权益,有效促进与会员之间的直接、高频次互动,全面提高用户转化率。总部层面,以APP PUSH、公众号、智慧短信匹配细分人群,实现20万现金红包、10万家电免费试用、超燃音乐会线下体验等海量权益精准推送,会员触达几十万人次。地方层面,借助各地音乐会推动品牌IP落地,助力用户转化的二次激活,进一步实现会员触达、小程序会员留存、会员口碑裂变等预期目标。

时下,品牌竞争比拼的不单是品牌力,更是“思维战”。从打造自营IP“卡萨帝520心动日”,突围浪漫赛道;到落地“717燃购节”,燃炸夏日音乐季,海尔智家已经探索出了一条差异化的经营之道:那就是以用户为出发点,建立与之同频的价值观,让高端、智慧成为连接美好生活的方式,最终自会达成品销合一的理想预期。

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