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全棉时代:用户中心,创新驱动,穿越周期赢得长期发展

电商专栏 2024-06-08 18:12

「回归经营本质,重塑品牌韧性」2023第四届亚洲快消品行业创新峰会暨Future FMCG创新节(Future FMCG 2023),于7月12-14日在广州隆重召开。本次创新节由决策者零售研究院和决策者智库主办,广东省日化商会协办,BCG波士顿咨询公司提供智力支持。

Future FMCG 2023特邀全棉时代心总监李慧瑜女士以《用户中心,创新驱动,穿越周期赢得长期发展》为题发表演讲。在演讲中李慧瑜女士谈到,坚守以及不断创新,才是品牌穿越周期赢得长期时她也具体解析了全棉时代以用户为中心的三大创新:技术与产品、全域购物体验、用户沟通。

*以下是完整演讲内容*

全棉时代,14年来只做棉,只做好棉

全棉时代是稳健医疗集团旗下的一家全资子公司,我们把做医用产品的责任心和生产工艺、质量标准,全部应用于全棉消费品的生产。全棉时代成立至今已经14年了,非常荣幸的是一直保持着比较好的增长活力。所以我们也经常会被问到:品牌要如何穿越周期赢得长期发展?其实我们的答案很简单,我们创始人说是坚守,以及不断地创新,才能穿越这个周期。

那如何穿越?坚守是坚守什么?全棉时代14年来只做棉这一种纤维,因为棉花是有十大好处的。棉花最大的好处是可持续,非常的环保。它在土壤里面3个月就能自然降解,不会对地球造成负担。它也非常的天然和安全,很耐旱,耐盐碱,在盐碱地里能长出棉花,并且棉花收成之后,盐碱地也能得到优化,变成可以种其他作物的优良土壤。可以毫不夸张地说棉花可以把沙漠变成绿洲。

对我们大众来说,棉的好处是什么?棉花拥有非常优越的透气性、保暖性和舒适性,所以穿上纯棉的衣服特别的舒服。

我们除了坚持14年只做棉,也坚持14年只做好棉。根据国家标准,棉花分为7个等级,1到7级,品级越高质量越好。全棉时代坚持只用3级以上的位于金字塔尖的棉花。

我们有五大选棉标准,除了以上提到的对品级有要求以外,还有纤维长度、马克隆值、含杂率和异形纤维,五大标准缺一不可。

其实一直以来只做棉和只做好棉,我们也曾经受到过很多的挑战。全棉时代刚成立的时候,有一些行业内的专家说你们这个方法一定不行,你们的商业模式是不现实的。首先,只有棉一种纤维,产品就会很受限制。其次,只做这么好质量的棉,那么成本就会比同样的竞品高很多,是完全没有价格优势的。因为优中选优的高品质棉花的成本实在是很高。但我们还是坚持下来了。为什么要坚持?动力就在于我们了解棉花、热爱棉花,想把棉花的好处传递给大家,也想把最安全、最放心的产品带给我们的用户。

 以用户为中心的三大创新

全棉时代的用、品质中高产以及新锐白领Z世代,我们称之为“三高”人群,高线城市、高学历和高收入。精致妈妈,她们对育儿的要求是非常高的,非常崇尚健康育儿、科学育儿,对产品的选择也是优中选优。而品质中高产更是对品质的要求非常高,比起价格,他们更在乎价值。新锐白领Z世代是愿意尝鲜的一代,而且对环保非常热衷,并愿意付出行动。而高品质的棉产品,集合了舒适、健康、环保等非常多美好的属性,加上持续不断地创新,正好能够满足我们用户的需求,同时解决在生活中未被满足的痛点。

接下来我会从三个方面去分享我们的三大创新:技术与产品;全域的购物体验;用户的沟通。

技术创新突破棉的想象空间

首先是技术创新,在产品创新之前必然要做的是技术的创新,不断突破棉的想象空间。以“全棉水刺无纺布”为例,我们当时三年的时间做了2000多次实验,用了500多吨棉花,终于研发出了全棉水刺无纺布技术。这个词比较生涩,实际上就是用水流作为针,把棉花织成布,只是改变棉花的物理形态,把它变成大家在生活中用到的棉柔巾。

期间,我们不断的对其进行升级,2021年,我们全棉水刺无纺布的干爽材料已经升级到了第五代,并且达到了相当领先的水平。这些全棉水刺无纺布的革新是我们产品创新的一个基石。

除了全棉水刺无纺布,全棉时代也有一条“纱布”的创新之路。我们母公司稳健医疗就是做医用纱布起家的。2009年开始,我们就把医用的纱布应用在民用的产品上,开始用特色绉布纱布替代传统的纱布,应用在浴巾、被子、家居服和床品上。之后,我们在手感和厚度等方面继续升级、突破,利用空气拍打技术打造出第一代的Q弹六层纱布,开发出更加保暖的多层纱布。目前我们已经可以做到12层纱布一体织造的工艺,甚至能做到高弹双层纱布面料,还可以做到分区温控纱布产品,比如纱布被毯,可以实现不同部位的保暖需求。这些材料都已经应用到我们的纱布浴巾、纱布被等产品上。

在做面料创新之前,我们再往前走了一步,做棉花育种创新。我们推动产学研融合,跟华中农业大学一起成立棉花研究院,跟育种专家一起培育了纤维长度长达35毫米的全棉时代1号长绒棉,这些都为我们做高品质产品奠定了基础。

除此之外,我们也持续对工艺进行创新,打造绿色产品,包括应用雾化水洗工艺实现0排放。传统的水洗工艺,每洗1公斤纱布的浸染需要10公斤的水,雾化水洗工艺只需要用0.6公斤的水,大大提高了水资源的利用。

产品创新不断刷新消费者认知

有了刚才提到的棉本身的育种技术,以及面料上的创新,那么我们接下来要做的是产品的创新,不断地刷新消费者的认知。

我们14年前开创了棉柔巾品类并且持续地引领创新。目前全棉时代棉柔巾连续14年全网销售NO.1。当时作为新品推出,其实有很多消费者对它很陌生,我们在推广新产品的路上非常地艰难,也没有做消费者端的经验,我们门店店员就把棉柔巾一张一张派发给消费者体验,一遍遍讲解,让他们直观地感受棉柔巾的好,棉花的柔软和环保才慢慢地被消费者认可。

现在市面上已经有非常多的棉柔巾了,其实大家仔细看看,有的是“绵”柔巾。只有“棉”柔巾,才是100%棉花制成。

我们14年前发明了这款棉柔巾,这些年也在持续地围绕用户去进行洞察,从而进行更进一步的产品创新。我们发现婴儿的皮肤是成年人的三分之一那么薄,非常娇嫩,而我们的目标用户精致妈妈又非常精细地养娃,我们潜心研发出不同的水刺工艺,结合天然甘油保湿因子发明了首款婴幼儿专用的婴儿超柔全棉柔巾。这款产品已经成为了我们销量NO.1的婴儿棉柔巾,也是平台类目里面卖得最好的婴儿棉柔巾。

现在由于环境污染、生活压力和睡眠不足等问题, 50%的消费者都认为自己是敏感肌,我们也专门为他们打造了一款敏感肌专用的洗脸巾。另外我们发明了一款内外可降解的0塑环保棉柔巾,包装也是全棉做的,天然可降解,这款产品也获得了绿色认证和碳足迹认证,非常适合环保人士。

再说到卫生巾,我们的卫生巾是全棉全表层,从巾身到护翼都是棉,在市面上获得了很多消费者的认可。但我们去进行市调的时候发现,国外有品牌开始用有机棉做卫生巾,有机棉天然纯净,特别适合女性的私处护理。我们在想,虽然现在国内的消费者可能还没有很接触、很了解,甚至还不知道有机棉卫生巾,但我们就是要超越消费者的期待,提供更多、更好的产品,所以我们立即组建团队开始研发,现在我们的有机棉卫生巾已经上线了,用户反馈非常的好。

有没有发现你平时买的浴巾,刚开始很柔软,当你多洗几次就越变越硬了。很可能是这款产品添加了柔软剂。于是,我们就开发不添加柔软剂也可以实现柔软细腻的纱布浴巾,而且越洗越柔软,因为从一开始就是它原生的状态。这款浴巾也获得了中国绿色产品认证,以及通过了Oeko-Tex®Standard 100国际环保标准以及BV国际检验集团的权威认证。

另外,大家穿过棉的衣服都知道比较容易皱,我们使用特殊的手法,对棉纤维进行改良,使得棉做出来的衣服有了丝绸般的光滑感和细腻感、柔软感,并且有凉感,让消费者穿着的时候更加舒适。

全域体验创新打造三大用户场景,线上线下全域体验升级

第二个创新是全域体验的创新,我们并没有把门店作为一个销售渠道,而是认为门店是用户体验与互动的场所与载体,我们也没有把门店的导购当成是卖货的工具人,而是像棉一样非常暖地给到顾客微笑服务和知识的分享。我们在门店聘请国内外的专家进行门店的升级,现在也已经升级到了第七代了。我们把安心幸福可持续的品牌理念融入到门店的设计中,并且把货架式的陈列改为展览式的陈列,让消费者在购物的时候,可以实际感知产品,并有赏心悦目的感觉。我们有2000多名导购员,绝大部分都是有育婴师的资格,平时不单只讲解产品,还可以跟消费者分享育儿知识,例如科学喂养等等,有很多消费者都跟我们的导购建立了长期的信任关系。

在全棉时代门店有三大购物场景,根据我们的用户,分为BabyKids、Women、Home,让顾客有更加沉浸式的体验。当然有些优秀的同行企业做得比我们还好,我们也在持续的优化当中,向他们学习。

全棉时代有4800万的会员,在私域里,我们有开辟专门的内容社区,有很多消费者在里面进行产品体验、穿搭指南和育儿经验的分享等等,是一个很好的交流平台。

为了让大家体验过程更有趣,我们也在里面打造IP化的社群,包括有种棉花的小游戏,可以让消费者体验棉花种植的全过程,也做了棉花工厂的游戏,让消费者体验如何把棉花做成棉柔巾,浴巾以及家居服等产品的全加工流程。

全棉时代在线上线下的全域是有非常多的销售渠道,线下是有门店及KA,线上有天猫、京东、抖音、微信小程序等等。为了让消费者可以有更一致性的体验,我们实现了全域one ID,消费者在以上所有的全棉时代自营渠道里购物,都是享有一样的会员积分和会员权益,这样也让会员们感受到品牌的诚意。

 

用户沟通创新比起做广告,我们更愿意讲棉的故事

最后是用户沟通方面的创新。坦白来说,我们的营销费用一直是保持在一个比较低的水平,比起花很多的钱做广告,我们更愿意讲棉的故事,让更多的消费者去了解棉,知道棉的好处,而不是单一地去带货。

比如我们在很多年前就已经聘请了国内外著名的摄影大师去棉田拍摄棉花的生长;举行了《棉·自然·人》的摄影比赛,并且历时8年,每一年都在全国开展品牌巡展,科普棉知识,倡导棉文化,到现在已经走过了二十多个城市。

比如去年世界海洋日的时候,我们就跟国家地理杂志联合做了一个“舍·予共生”的发布会,讲述棉的可持续价值,倡导消费者少用塑料多用棉,为地球的可持续生态尽一份力。当时做完这个活动之后有很多用户在后台留言,说看到那个塑料和海洋污染画面的时候,感到非常的震撼,有很大的冲击,知道了原来地球的环境保护也是需要大家出一份力的,这也让我们更有力量。

我们的棉也是可以时尚的,2021年,全棉时代登陆了上海时装周,传递棉的可持续时尚,以及升华到棉的整个生态,我们人和自然共生的理念。

还有一件值得自豪的事,全棉时代至今跟中国妇女报和新世相一起合作拍了四支原创纪录片《她改变的》。这四支纪录片讲的都是女性的力量,包括讲到最美村医罗海香,她在大山里坚守36年,用自己的医学知识,带领村寨里的女性走出生育的困境。还有女足教练水庆霞,一开始她被质疑行不行,经过咬牙坚持,带领中国女足杀出一条冠军之路。另外就是北斗科学家徐颖,她带领团队进行了15年的科研攻坚,助力我国北斗导航系统的蓬勃发展,她其实也打破了女性不适合做科研的刻板印象。首位穿越北冰洋的女船长白响恩,她作为妈妈,经常远离孩子,驾驶着“雪龙”号,为中国的科考做出了自己的贡献。这4位女性都代表着像棉花一样柔软而坚韧的品质。我们希望鼓舞所有的女性能够有着自己的坚持,改变想改变的事情。

让我们感到非常暖心的是,这四条短片播出之后,我们在后台收到了非常多的观众留言,都是真情实感,说到他们有共情到这个片子里面精神的力量,也有分享他们真实的故事。比如在人生十字路口面临选择困难的毕业生,又比如说很需要自律的中年男士,还有要改变亲子关系的妈妈等等,他们都从中获得了力量,要去改变现状,这给我们非常大的欣慰。

最后对Z世代来说,因为Z世代是最最关注环保的,这也让我们对未来特别有希望。我们的新生代大学生们,他们真的很热爱环保,并且愿意为环保付诸行动。正因为如此,我们“WE环保 多用棉”的系列活动走进了校园,从去年到现在一共进了200多所学校,以环保为主题,展开不同的活动形式

以上这些用户沟通的活动,在现在很多行业行家看来都是不带货的,但是我们更愿意地是持续地去传播棉文化、棉价值,让大众都知道棉可以改变生活,也可以改变生态。我们希望这种舒适、健康、环保的生活方式可以走进千家万户,这就是全棉时代的使命。

在我们眼中,未来的世界本就是应该人与自然和谐共生,资源不被透支,并且天蓝地绿水清,还原到世界本来的样子。我们希望:全棉改变世界。

谢谢大家!

感谢全棉时代对Future FMCG 2023大会现场的产品赞助和礼品支持!

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