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精准投流带动GMV、声量双爆发,快手“本地推”助推蜜雪冰城等团购品牌营销突围

商业电商 2024-06-20 18:09

借助“本地推”投流工具,一众团购品牌商家正在快手实现生意的爆发和长效经营。

前不久,火爆全网的蜜雪冰城举办了快手直播首秀,借助“本地推”,平均单小时直播曝光次数超600万,激活用户囤货心智的同时实现了高效涨粉及用户资产沉淀。蜜雪冰城并非孤例,在大场直播后,肯德基和华莱士也开始借助“本地推”精准投流,构建起稳定的私域增长路径,实现了生意的确定性成长。

三大密码高效承接精准推流,多维拉升大场转化爆发

在入驻平台初期,大场活动能够打爆品牌声量、拓展曝光、构建用户认知,是品牌快速打入平台消费市场的捷径。7月14日至16日,蜜雪冰城基于爆款柠檬水等产品,策划入驻快手直播大场首秀,连续3天内每场直播超14小时,订单量达43.9万。

在上述活动中,蜜雪冰城直播间平均单小时直播曝光次数超600万次,成功实现了平台用户的认知击穿,高效沉淀私域资产。值得关注的是,期间“本地推”带来的流量千次曝光成交达到16.4,为自然流量的6倍,蜜雪冰城是如何做到的呢?

极高性价比货盘、差异化排品及精细直播运营,是蜜雪冰城促成成交的“三个密码”。作为大场活动的主基建,货品是本次蜜雪冰城前期筹划的重点。在初步选品时,蜜雪冰城基于产品特征、销售情况及直播销售目标,进行选品、组品,从开始便将“满足用户需求”设为了核心故事线。

在货盘配置上,蜜雪冰城根据商品的不同,区分“秒杀品”、“爆品”、“团品”3个直播间商品类型。在以超爆款冰鲜柠檬水作为秒杀品进行引流、促转化的同时,蜜雪冰城将十多款热销产品作为爆品,以高性价比留住精准引流的用户群。依据爆品设置的团品则作为“锚定品”,以产品对比促进用户消费决策。结合快手平台补贴,蜜雪冰城货盘的性价比也得以进一步提升。最终,包含冰鲜柠檬水在内的爆品为其贡献了77%的订单。

精细化的直播运营,则进一步激活优质货盘的转化势能。通过直播彩排,蜜雪冰城对活动直播进行全面预演,确保直播画面、物料、营销等基础内容的播前齐备。除了打造高清视觉画面,蜜雪冰城还准备了大量贴片,突出重点商品利益点、购买保障等,引导下单。

在主播话术上,蜜雪冰城也从开场、品牌介绍、商品介绍、秒品、过品、使用规则等场景出发,设计了详细的参考话术,保障直播间过品节奏的有序稳定,让用户收获流畅直播体验。

此外,蜜雪冰城准备了多种直播间预设玩法,持续加热直播氛围,提升直播热度,促进支付转化。例如,通过“补库存”的憋单玩法实现直播间节奏控制,营造产品稀缺感,拉动用户停留,维持直播间热度;利用“比价算账”突出产品极高性价比,刺激用户囤货;借助“套餐叠加”、“复购引导”及“幸运星抽奖”等玩法,为用户提供多重福利,提升直播互动热度,快速点燃消费氛围。

持续曝光助力品牌资产沉淀,赋能“老玩家”长效经营

在快手本地生活赛道内,“本地推”产品可助力新玩家打造营销高光,也能持续赋能老玩家,实现长效经营、稳定提升,华莱士与肯德基便是其中的代表。

借助618平台大促的营销热势,华莱士在6月9日至10日策划了“快手星期五”福利专场直播,牵手快手服务商上海锦创网络科技有限公司,利用“本地推”产品,以精准投流撬动广泛自然流量,打造了ROI超28、总曝光超过8921万的营销大场。通过本次大场的精细运营,华莱士也沉淀下“本地推”产品投流经验,探索出适合自身发展的高效投放策略。

基于“本地推”产品机制,华莱士以数据沉淀反哺模型搭建,不断优化投放路径。为实现高效投放,华莱士对多条投放计划进行“赛马”,每次大场直播设置近90条计划,根据地域、年龄、性别等单维度进行设置,并在每个维度内,以大范围广泛跑量、小范围细致提升,全方位提升转化。

对于不同计划,华莱士会综合多因素进行出价。其中,销量最高、对GMV影响最大的主推品的客单价是计划出价的重点衡量因素;此外,计划覆盖的人群广度也会影响出价。对于同一计划下的不同组,华莱士也对其进行阶梯式出价,从而避免因出价相同而导致的互相抢量问题。

为了让“本地推”产品计划跑量效果更好,华莱士计划还进行了动态调价,根据计划跑量效果,每半个小时进行一次调整。转化率高、跑量少的投放计划需阶梯式提价,激活跑量后再逐步降价;转化率较低、跑量多的投放计划则需在半小时内实时把控,及时关停止损。

目前,华莱士已构建起稳定投流模式,利用“本地推”产品持续深耕品牌用户资产沉淀。数据显示,7月份华莱士在快手共完成16万笔订单量,累计订单金额达332万。

同样依托于大场运营沉淀私域、优化经营策略,肯德基在五一活动大场后,坚持长线发展品牌用户,并形成了高效营销模式,持续赋能转化提升。在4月25日至5月2日活动期间,肯德基以品牌上新撬动活动传播,活动8天内收获3739万GMV,支付订单量达47万。

活动期间,肯德基上线新品“五一四堡桶”,并作为主推品,联动达人大规模宣发,集中造势。在五一节假日拍片低峰期,肯德基利用提前囤积的短视频持续扩大宣发,保持了充足内容供给。活动期内作品数达2.4万,单日视频供稿峰值达5442条,GMV峰值达137万。

短视频带来的流量也有相当大一部分在直播间被转化。活动期7天,肯德基直播总曝光次数超5亿。在“本地推”产品的带动下,肯德基直播间的团字点击率、商品点击率、提单率等各项维度均高幅度提升,超过大盘平均水平。

值得一提的是,肯德基还在快手上线了五一囤货攻略H5,配合私域粉丝活动海报传播、引导H5扫码下单等方式,在搜索等非内容渠道内实现了760万GMV。数据层面,五一活动中,肯德基收获了大量新回用户,在4.1万的日均支付用户中,有2.5万为新回用户,品牌私域得到大幅扩容。下一步,肯德基将持续开展品牌店播,基于大场活动的运营策略及“本地推”产品投放策略沉淀更稳定的私域流量,构建起自身商业护城河。

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