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存量时代如何增长?海尔智家618让会员资产变增长“活水”

商业电商 2024-04-09 18:20

进入存量时代,市场竞争更加激烈,商家面临的不仅有不断上升的获客成本,还有用户不断提升的消费需求。如何在存量时代,获得稳定、有质量的增长,成为企业亟需解决的问题。

从618五花八门的活动来看,行业重点大多放在“营销”上,但在海尔智家看来,增长的关键在“人”。每月26日是海尔会员日,目前海尔智家线上会员总量已突破5000万,是大家电行业第一,会员贡献占成交的4成以上。究其根源,是海尔智家利用数字化能力对会员进行精细化运营,让会员资产变成了增长“活水”。

精细化运营,激发会员经济活力

随着流量红利逐渐消失,行业的经营重点不再是建立“用户池”,而是盘活“用户池”。业内常见的做法是聚焦营销,吸引用户,比如预售、满减等,但营销投入和生意增长的关系却常常一言难尽。

对此,海尔智家认为,想要实现有质量的增长,不仅需要营销,更应聚焦在“人”上,进行精细化的运营。今年618,海尔智家依然坚持以用户为中心,从会员运营、会员体验、会员口碑切入,盘活了整个“用户池”。

建立全域会员体系,实现价值分层。海尔智家已通过会员通完成了天猫、京东、苏宁易购等第三方平台会员数据回流到品牌私域,并建立了丰富完善的标签体系,利用数字化能力实现会员价值分层,进行精准触达和个性化沟通,进而提升整体会员转化率。比如想冰箱焕新的会员,看到的是冰箱新品和以旧换新的活动;已购买前置品类的会员,将收到成套产品推荐。

注重体验价值提升,增加会员粘性。会员通也实现了线上线下全网会员体验的一致性,身份、等级、积分、权益都是互通的,会员权益可以一站式领取兑现,无需来回切换平台。值得一提的是,今年海尔智家将会邀请会员一起参与海尔618超级盛典《天赐的声音》露营音乐会,现场体验高端原创科技和品质智慧生活。618期间,会员还有专享权益,付定金、下单均有专享好礼。在京东平台,5月31日下单,会员还可享瓜分京豆、红包等福利。

延长会员生命周期,发挥口碑作用。海尔智家自去年启动海尔合伙人机制,已有近2万名会员成为合伙人。会员认可海尔品牌和产品,推荐给身边有需求的朋友,自己可获得一定权益,朋友也得到了高品质的生活。对品牌来说,既实现了口碑传播裂变,也让会员价值最大化,最终实现用户和企业共创共赢。618期间,参与合伙人除固定权益外,还有机会获得300-5000不等的奖励和免费清洗家电的机会。

可以看到,海尔智家对会员的运营始终以会员需求为中心,既解决了会员痛点,又提升了会员体验。与此同时,会员也不再是单纯的消费者,而成为了品牌的共创者。利益共同体下,双方的关系也变得亲密无间。

数字化运营,实现有质量的增长

品牌既要增长,还要有质量的增长,仅依靠低价的“传统老路”显然行不通。海尔智家的解决办法是走“数字化新路”,从去年至今,海尔智家电商已在多个方面推动数字化能力的搭建及应用,并在一次次购物节中验证、迭代。

在会员运营方面,海尔智家用全域视角,进行科学投放。不同人群均能获得符合自己需求的精准推荐,比如为追求智慧便捷的会员推荐三翼鸟智慧场景,为向往新潮的年轻会员推荐Leader产品,为商务会员匹配卡萨帝高端套系等。

在内容运营方面,海尔智家通过数字化能力分析预测其需求场景,匹配精准的生活解决方案的视频内容。比如喜欢居家运动的会员在淘宝首页可以看到一支如何打造一个健身阳台空间的短视频,一下击中用户内心。经过验证,这样的内容无论在引导进店还是购买方面,效果都有显著提升。

在供应链方面,海尔智家打通服务的“最后一公里”。通过数字化平台,海尔智家根据会员用户的需求,就近配货,第一时间送装。使用后,会员用户可以在平台分享使用体验,反馈意见,申请售后,海尔智家将全流程跟进,让会员用户从售前、售中、售后均放心。

对企业而言,流量的引入只是开始,盘活用户才是永恒的课题。海尔智家始终以用户为中心,凭借数智能力,为品牌创新写出了新的解答。在营销打法饱和,陷入低价内卷的今天,与其盲从低价,不如深耕会员体验价值提升,获得有质量的增长。

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