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把“卖场”搬到戛纳?巴黎欧莱雅联合抖音电商超品溯源计划玩出新花样

商业电商 2024-04-30 18:15

电影节红毯是很多明星妆造出圈的机会,更是很多美妆品牌提升品牌知名度和打造爆款的关键时机。

今年,已和戛纳电影节携手走过30年的美妆品牌巴黎欧莱雅,在本次戛纳电影节开启了一段「寻源」之旅,联合抖音电商超品溯源计划,通过产品、科技、故事三大板块溯源在本次戛纳电影节美妆品牌营销中脱颖而出。

当下,新生代消费人群对「好产品」提出了更高的要求,如何将好产品的源头立体化、透明化呈现在消费者眼前,加强其对品牌的信任感与认同感,成为品牌提升销量的突破口。巴黎欧莱雅通过探寻品牌科技技术、溯源品牌焕新产品、探寻戛纳明星故事,与消费者建立交互新场景,在满足其好奇心的同时达到品效协同,让品牌「有迹可循」。数据显示,此次巴黎欧莱雅x抖音电商超品溯源计划曝光超3.4亿,目标完成280%,抖音商城增长665%。

明星达人全景溯源戛纳,建立「可信」的品牌心智

在美妆行业,品牌缺少的从来不是故事,而是讲好故事的能力。在这次的戛纳电影节上,巴黎欧莱雅讲溯源故事的能力展现得淋漓尽致。依托于抖音电商的内容属性,巴黎欧莱雅联合抖音电商超品溯源计划,不仅将现实危机转化内容机遇,还借助明星话题影响力,在戛纳电影节期间频频出圈。

一场看似如期而至的直播其背后也许刚经历了一场「腥风血雨」,可能是与商家的「唇枪舌战」、可能是直播团队的「手忙脚乱」。为了把直播间搬到戛纳,贾乃亮的直播团队可谓是渡过了「九九八十一难」,团队签证未下、直播设备未到,在异国他乡这些困难更是被无限放大,这场直播突发状况成为巴黎欧莱雅溯源专场的内容机遇。巴黎欧莱雅通过与用户诚意沟通,反而制造出「意外惊喜」,#贾乃亮一场兵荒马乱的直播 登上热门话题榜,曝光量达4367万,在抖音电商平台瞬时产生破圈效应,为活动期间的直播有效引流。

预热期间,为了给消费者带来身临其境的沉浸式体验,贾乃亮通过发布溯源短视频构建一体化溯源传播场景,展现产品的“源头品质”,强化品牌与溯源地的关联。值得一提的是,贾乃亮发布的两条热榜视频曝光进入率超其他视频2倍,持续引爆活动声量。

此外,在这次戛纳,巴黎欧莱雅把明星的势能转化成品牌自有的新内容,带给消费者全方位的潮流资讯与置身戛纳的感受的同时,进一步建立品牌形象和扩大影响力。以戛纳电影节为背景,创立于2018年的微综艺《欧莱雅值得说》今年邀请到朱一龙、钟楚曦、龚俊、高叶等明星做客,以访谈的方式娓娓道来自己与电影、与巴黎欧莱雅的故事,透过明星影响力背书,传输品牌价值理念,传递品牌故事。其中,巩俐微综艺采访话题#巩俐说易烊千玺会成为伟大的演员 登上热搜榜1,其他关联话题13个,为整体活动创造过亿播放。值得一提的是,今年,微综艺《欧莱雅值得说》在抖音首发上线,以独家内容抢占流量。

另外,本次巴黎欧莱雅抖音电商超品溯源计划还通过综艺内外、红毯造型、直播内外等场合预埋制造热门话题,如#龚俊和洪晃聊得挺好的、#朱一龙为角色增重35斤 、#龚俊戛纳魔性分享护肤妙招 等,并在热门话题评论区置顶留言“抖音电商超品溯源计划,和巴黎欧莱雅一起,带你开启法国戛纳溯源之旅”,引导用户关注活动,为后续转化蓄水。

纵观此次巴黎欧莱雅抖音电商超品溯源计划,品牌在内容场景的玩法可圈可点。由于贾乃亮直播团队未到本会影响直播,而明星立刻与用户诚意沟通,对突发状况做出敏捷反应,借势打造内容爆点,不仅登上抖音热榜,还为直播间带来超强引流;同时,搭建超强阵容的明星团队,借助其社会影响力和庞大的粉丝群体,实现品牌影响力与生意增长双丰收。

联动货架场景,以多维打法提升全域生意转化

在抖音电商,许多品牌都在以「好故事」创造「好生意」,依托优质内容、品牌故事可以帮助品牌积累用户资产,而如何承接流量、促进转化,仅凭内容场景是不够的,还需向货架场景发力,多场域协同联通「货找人」与「人找货」,实现用户的自然访问、自然交互和主动购买动作的持续增长,开拓生意增量新场景。

巴黎欧莱雅深谙在抖音电商做好「货」的重要性。首先,在货品供给上,根据用户的不同需求,巴黎欧莱雅独家定制6款戛纳溯源小美盒,在货架场景分发中小样套组;在价格机制上,锁定爆款及618价格机制,提前抢跑,玻色因水乳全明星套组、小蜜罐面霜、小金管防晒、黑胖子气垫BB等爆款618同款价格机制,VC精华、黑白面膜套组2款产品拉齐618权益,爆款数量环比增长430%;在组货策略上,根据达人粉丝属性及构成,定向制定价格货品策略,结合以往的数据画像,在贾乃亮直播间消费的群体普遍属于有较高消费能力的人群,巴黎欧莱雅锚定较高的价格段,针对贾乃亮直播间的目标受众重新进行货品组合定价,为货品寻找更精准的消费人群。

巴黎欧莱雅在深耕好内容与好商品的同时,也在用户消费场景加速布局,通过货架场景资源点位全覆盖、品牌馆深度合作,积累超2.4万粉丝。同时,品牌根据会员积分划定匹配不同优惠机制,深挖私域价值,通过金卡、银卡、黑卡会员进行丰富的分层会员权益,实物商品积分权益等分层撬动,高效地沉淀了一批高潜用户。

本次巴黎欧莱雅x抖音电商超品溯源计划在升级后的「FACT+S」指导下,从原产地、达人、明星以及定制化货品全方位激发消费者潜在兴趣,并将内容场景与货架场景有效结合,通过商城、店铺等场景实现全域飞轮增长,双场协同实现品牌爆发增长。

巴黎欧莱雅与抖音电商超品溯源计划在戛纳电影节的营销,或将为美妆赛道提供溯源营销样本。拆解来看:

营销层面,找准品牌自身基因,结合品牌特点讲好品牌溯源故事。电影艺术的发展与文化、明星有着密切的关系,而美妆品牌通常与这些领域有着密切的关系,借势电影节行业大事件,可以巩固品牌形象;有了营销舞台,还需提升讲故事的能力,创造社交媒体话题和热点,扩大品牌影响力,吸引目标用户关注。

整体布局层面,品牌需要多场域协同和精细化经营的能力。围绕“FACT+S”方法论,针对性地制定策略与匹配资源。如巴黎欧莱雅针对不同的用户受众,匹配不同的货品和达人矩阵资源;并围绕用户的消费链路精心设计,联动内容和货架场景,内容场景种草,货架场景承接和转化流量。

目前,抖音电商超品溯源计划已与众多品牌打造出爆款营销事件,依托全域增长飞轮模式,为品牌的声量与销量带来有效提升。相信未来会有越来越多的品牌将抖音电商作为溯源营销重要的阵地,为更多品牌拓展营销思路、提高营销转化。

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